Competir en analitica

TOMA DE DECISIONES CASO 4

Algunas empresas han basado toda su actividad empresarial en su habilidad para recopilar, analizar y actuar de acuerdo con los datos. Todas las empresas pueden aprender de lo que estas compañías hacen.Thomas H. Davenport

COMPETIR MEDIANTE EL ANÁLISIS
TODOS CONOCEMOS EL PODER de las aplicaciones revolucionarias. A lo largo de los años, innovadores sistemas decompañías como American Airlines (reserva de billetes electrónicos), Otis Elevator (mantenimiento predictivo) y American Hospital Supply (realización de pedidos on-line) han impulsado espectacularmente los ingresos y la reputación de sus creadores. Estas precursoras –y codiciadas– aplicaciones almacenaban y aplicaban los datos de una manera que superaban las expectativas de los clientes y optimizabanlas operaciones hasta niveles sin precedentes. Y transformaron la tecnología de una herramienta de soporte en un arma estratégica.

Las empresas que buscan aplicaciones revolucionarias centran por lo general toda su potencia en aquellas áreas que prometen crear la mayor ventaja competitiva. Sin embargo, una nueva generación de empresas está subiendo las apuestas. Organizaciones como Amazon,Harrah’s, Capital One y los Boston Red Sox han dominado en su campo mediante la aplicación de análisis de fortaleza sectorial a través de una extensa variedad de actividades. En esencia, están transformando sus organizaciones en ejércitos de aplicaciones revolucionarias y calculando su camino hacia la victoria. Las organizaciones están compitiendo mediante el análisis no sólo porque pueden –en laactualidad, las empresas todos los años desde que empezó a cotizar en bolsa. Ha permitido a Amazon dominar la venta minorista a través de la Red y obtener beneficios a pesar de las enormes inversiones en crecimiento e infraestructura. En los deportes, la verdadera arma secreta no son los esteroides, sino las estadísticas, de lo que dan fe las espectaculares victorias de los Boston Red Sox, de los NewEngland Patriots y de los Oakland A’s. En tales organizaciones, el virtuosismo con los datos es con frecuencia parte de la marca. Progressive aprovecha la oportunidad que le ofrece su detallado análisis de las tasas de seguros individuales. Los clientes de Amazon pueden ver cómo la empresa aprende sobre ellos a medida que su servicio es cada vez más específico como consecuencia de las comprasfrecuentes. Gracias al éxito de ventas de Michael Lewis, Moneyball, que demostraba el poder de las estadísticas en el béisbol profesional, los Oakland A’s son casi tan famosos por su aburrido procesamiento de los datos numéricos como por su habilidad atlética. Con el fin de identificar las características que comparten los competidores analíticos, dos de mis colegas del Working Knowledge Research Centerdel Babson College y yo hemos estudiado 32 organizaciones que están comprometidas con el análisis cuantitativo y basado en los hechos. Clasificamos 11 de esas organizaciones como verdaderos competidores analíticos, lo que significa que los altos directivos habían anunciado que el análisis era clave para sus estrategias; contaban con múltiples iniciativas en marcha que implicaban datos complejos yanálisis estadísticos, y gestionaban la actividad analítica al nivel de la empresa (no de los departamentos). Este artículo expone las características y prácticas de estos maestros de las estadísticas y describe algunos de los cambios sustanciales más destacados que otras empresas deben llevar a cabo con el fin de competir en el terreno cuantitativo. Como se podría esperar, la transformaciónrequiere una significativa inversión en tecnología, la acumulación de grandes almacenes de datos y la formulación de estrategias al nivel de la empresa para gestionar los datos. No obstante, también requiere el compromiso inquebrantable y la predisposición por parte de los directivos para cambiar el modo en el que los empleados piensan, trabajan y son tratados. Tal como Gary Loveman, consejero...