conjoint en marketing

RESUMEN
El Análisis Conjunto es la principal técnica multivariante utilizada para estimar las preferencias de consumidores. Constituye una metodología de estructura modular en el sentido de quepara su aplicación requiere el desarrollo de varias fases, en cada una de las cuales el investigador puede seleccionar varias alternativas. Dentro de estas fases se encuentra la selección de la escalapara la variable respuesta del Análisis Conjunto. Este trabajo analiza el problema de la selección de esta escala, comparando diversas escalas y procedimientos de medición de la variable respuesta,utilizando para ello distintos métodos alternativos de estimación de los parámetros, en una aplicación de Análisis Conjunto sobre las preferencias de consumidores en la adquisición de teléfonos móviles.Los resultados muestran que la escala más adecuada es la de ratio de 1 a 7, seguida por la escala de rangos, siendo el procedimiento de mínimos cuadrados ordinarios el que presenta unas estimacionesmás fiables en los resultados.


Palabras clave: análisis conjunto, escala, variable respuesta.

1. Introducción
El Análisis Conjunto es una metodología en la que el investigador describeproductos o servicios a través de un conjunto de atributos con la idea de medir la intención de compra de los consumidores. Los consumidores únicamente valoran alternativas de productos o perfiles deproductos, a partir de los cuales se obtienen las preferencias de los consumidores. Se trata de encontrar un conjunto de valores o de utilidades que relacionen los niveles de los distintos atributos con laspreferencias de los consumidores, suponiendo alguna regla de composición. Los dos supuestos que subyacen en el Análisis Conjunto son (Jaeger et al, 2001): a) el comportamiento de elección delconsumidor se rige por la maximización de las preferencias, y b) un producto o servicio puede ser visto como un conjunto de atributos a partir de los cuales los consumidores obtienen su utilidad. Lancaster...