Construcción De Una Marca

Construcción de una marca: los cuatro pasos para la construcción de una marca.

El modelo VCMBC considera la construcción de una marca como una secuencia de etapas, cada una de las cuales dependerá de que se logren con éxito los objetivos de la anterior. Las etapas son las siguientes:
1. asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente con una clase especificade producto o necesidad.
2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones tangibles e intangibles de marcas con ciertas propiedades.
3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y significado de la marca.
4. Transformar la respuesta hacia lamarca para crear una relación de lealtad activa e intensa entre los clientes y la marca.
Estas cuatro etapas representan el conjunto de interrogantes fundamentales que los clientes invariablemente se preguntan acerca de las marcas. Al menos de la manera implícita.
Las cuatro preguntas (con sus correspondientes pasos en la construcción de marca entre paréntesis) son:
1. ¿quién eres tú?(identidad de la marca)
2. ¿Qué eres tú? (significado de la marca)
3. ¿Qué puedes decir de ti? ¿Qué pienso o ciento por ti? (respuesta hacia la marca)
4. ¿Qué hay de ti y de mí? ¿ qué clase de asociación y que tanta conexión me gustaría tener contigo? ( relaciones con la marca)
Bloques estructurales de la marca
Para proveer cierta estructura, pensemos en establecer seis “ bloquesconstructores de la marca” respecto de los consumidores que podamos acomodar en forma de pirámide, en el cual el valor de la marca significativo solo se producirá en la marca que lleguen a la cima de la pirámide.

Subdivisiones de los bloques constructores de la marcaResonancia

Juicios y sentimientos

Desempeño y imágenesProminencia

Prominencia de la marca
Lograr la identidad correcta para la marca significa crear una marca prominente para los clientes. La prominencia de la marca mide la conciencia que se tiene en esta.

Amplitud y profundidad de la conciencia de marca
La conciencia de marca confiere al producto una identidad al vincular sus elementoscon una categoría de producto, compra asociada y situaciones de uso o consumo la profundidad de la conciencia de marca mide como es probable que un elemento de esta venga a la mente, y con qué facilidad lo hace. Una marca que podemos recordar con facilidad tiene un nivel más profundo de conciencia que aquella que reconocemos solo cuando la vemos. La amplitud mide a su vez la variedad de la situaciónde compra y uso en las cuales el elemento de marca llega a la mente y profundiza más la organización de la marca y el conocimiento del producto en la memoria.
La organización jerargica de la categoría de producto que suele prevalecer en la memoria cumplirá una función importante en la toma de decisiones del consumidor. Por ejemplo, estos suelen tomar decisiones mediante un método de análisisdescendente: primero determinan comprar agua o algún tipo de bebida con sabor; si toman la segunda opción, la siguiente opción será elegir una bebida alcohólica o sin alcohol y así sucesivamente. Por último, podrán escoger una marca particular dentro de la categoría de producto en la cual estén interesados. La profundidad de la conciencia de marca influirá en la probabilidad de que la marca venga a...