Consumidor Harley - Kotler

Los mercadólogos de Harley-Davidson dedican mucho
tiempo a pensar en los clientes y en su comportamiento de
compra. Quieren saber quiénes son sus clientes, qué piensan
y qué sienten, y por quécompran una Harley Fat Boy Softail
en lugar de una Yamaha, una Kawasaki, o una enorme Honda
American Classic. ¿Qué hace que los compradores de Harley
sean tan ferozmente leales? Éstas son preguntasdifíciles; ni
los mismos dueños de Harley saben exactamente lo que motiva
su compra. No obstante, para la dirección de Harley es prioritario
entender a los clientes y sus motivaciones.
¿Quién montauna Harley? Tal vez se sorprenda. Ya no son
los Ángeles del Infierno —fornidos rebeldes con chaquetas de
cuero negro y jóvenes motociclistas que en otros tiempos constituyeron
la clientela base deHarley—. Las motocicletas están
atrayendo a una nueva especie de pilotos —de mayor edad,
más acomodados, y mejor educados—. Una Harley es ahora más
atractiva para los “rubbies” (motociclistasurbanos ricos) que
para los rebeldes. “Aunque la imagen de motociclista forajido
es lo que asociamos normalmente con una Harley”, dice un
analista, “también podría ser un director ejecutivo o un agentefinanciero”. El cliente promedio de Harley es un esposo de 46
años con ingreso familiar promedio de 78,300 dólares. Más
del 10 por ciento de las compras de Harley son hechas por
mujeres.Harley-Davidson fabrica buenas motocicletas, y para
mantenerse en sincronía con su cambiante mercado, la compañía
ha modernizado el enfoque de sus salones de exposición
y sus estrategias de venta. Sinembargo, los clientes
de Harley están comprando mucho más que una motocicleta de
calidad y convincentes argumentos de ventas. Para entender
mejor las motivaciones más profundas de sus clientes,Harley-Davidson organizó grupos de enfoque en los que
invitó a motociclistas a crear un collage con imágenes
que expresaran sus sentimientos hacia las Harley-Davidson.
(¿Se imagina a una pandilla de...