Consumo Tradicional Versus Consumo Simbólico Por Domingo Martínez Díaz

Consumo tradicional versus consumo simbólico
Por Domingo Martínez Díaz

La sociedad de consumo que se vive hoy en día, se demarca a través de la afirmación que hace Bourdieu (1998) cuando dice “que estamos ante una nueva lógica de la economía que sustituye la moral ascética de la producción y de la acumulación (fundada en la abstinencia, la sobriedad, el ahorro y el cálculo) por una moralhedonista del consumo, fundada en el crédito, el gasto, el disfrute. Esta economía, quiere un mundo social que juzgue a los hombres por sus capacidades de consumo, por su “posición”, por su estilo de vida, donde se propone una moral que se reduce a un arte de consumir, de gastar, de disfrutar”.

Aunque lo mismo afirmaba Marcuse (1994), quien consideraba que “la gente se reconozca en sus mercancías;encuentre su alma en su automóvil, en su aparato de alta fidelidad, su casa; su equipo de cocina”.

En esta línea se encuentra Cova (1997), quien pensaba que el homo sapiens se transformó en el homo economicus, el cual se definía por la distribución de tiempo y recursos, costes y beneficios. Mientras que el individuo postmoderno ha evolucionado hacia el homo consumericus, definiéndose por elconsumo y las experiencias derivadas del mismo, produciéndose la fragmentación del self (yo), articulándose ésta a través de las imágenes en el consumo de productos, por lo que el mercado pasa a ser el centro donde se realiza tal fragmentación (Cova, 1997).

Igualmente, Firat y Venkatesh (1995) afirman que el consumidor postmoderno no es simplemente consumidor de imágenes, sino que es unadaptador y productor de (auto) imágenes en cada uno de los consumos.

Siguiendo este pensamiento, Firat y Venkatesh (1993) consideraban que el marketing utiliza términos como “natural”, “único”, “personalidad”, “tu”, entre otros, dentro del contexto de la representación de la imagen de marca que se consume, a pesar de que ese mismo producto, imagen, es consumido por millones de personas. Razón porla cual esta disciplina está imbuida de postmodernismo al ser el mayor practicante, conscientemente, de la resignificación de las palabras, términos y nombres de marcas.

Algunos autores creen que las estrategias de comunicación de marketing se apoyan en la capacidad de cambio de la imagen personal; proporcionándole un significado de liberación y escape de la rutina y el aburrimiento, que haceal individuo desarrollar su elección no sólo entre marcas, sino también entre auto-imagen y estilos de vida. Esta capacidad del individuo lleva a Cova (1997) a afirmar que el individuo postmoderno es un nómada del presente en busca desesperada de lazos sociales.

Venkatesh (1999) hace dentro del postmodernismo, una síntesis orientada como una forma de pensar el consumo. Dicho autormaterializa esta línea de pensamiento postmoderna en cinco condiciones que se pueden resumir en:

Sistema de signos. Las personas, en su comunicación cotidiana con los demás, utilizan signos y símbolos que dan sentido a dicha comunicación. Pero los signos no sólo forman parte del lenguaje hablado y escrito, sino también de aspectos visuales y tangibles, siendo la publicidad su máximo exponente.Hiperrealidad. Este término es tomado de la obra de Baudrillard (1998), para quien los individuos, a partir de la realidad y su representación, consumen imágenes de tal realidad para finalizar representando sus propias imágenes como realidad. Venkatesh (1999) considera que las personas construyen su propia realidad, siendo ésta fruto de la imaginación, fantasía y necesidades pragmáticas. Para elindividuo, los signos de los objetos representan la propia realidad, lo que no significa que el objeto no tenga valor funcional, sino que la funcionalidad es el propio signo, siendo el consumo un intercambio de signos.

Particularismo. Tiene que ver con la sinergia de las interacciones entre los individuos, del intercambio en las relaciones de la vida cotidiana sin que se trate de principios...