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FUNDAMENTOS DE MARKETING KOTLER Y ARMSTRONG.


CAPITULO 4.

ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING.

Sistema de información de marketing (SIM).
Consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. El SIM inicia y termina con quienes usan lainformación: directores de marketing, socios internos y externos, y otros usuarios que necesitan información de marketing.

Primero, el SIM interactúa con estos usuarios para determinar las necesidades de información. Luego, desarrolla la información necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de marketing e investigación de mercados. Posteriormente, ayuda alos usuarios a analizar la información y presentarla en la forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes. Por último, el SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma de decisiones.

DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING.
El sistema de información de marketing sirveprimordialmente a los directores de marketing y a otros directores de la compañía. Sin embargo, también podría proporcionar información a socios externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing. Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo que hace lacompañía es entrevistar a los directivos para averiguar qué información les gustaría tener.

El SIM debe vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones la información que necesitan para tomarlas.

Desarrollo de información de marketing.
Los mercadólogos pueden obtener la información que necesitan a partir de datos internos, inteligencia de marketing, einvestigación de mercados.

DATOS INTERNOS

Bases de datos internas: Acervos electrónicos de información que se obtienen de fuentes de datos existentes dentro de la compañía.

El acceso a bases de datos internas normalmente resulta más rápido y económico que acudir a otras fuentes de información, pero también presenta algunos problemas. Puesto que la información interna se recabó para otros fines,podría estar incompleta o ser incorrecta para poder tomar decisiones de marketing.

INTELIGENCIA DE MARKETING.
La inteligencia de marketing comprende la obtención y el análisis sistemáticos de información, disponible para el público, sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing.
La meta de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar yseguir los movimientos de los competidores, y avisar con tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis, y presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.

Además puede ayudar a los mercadólogos a evaluarla satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes; estimar el potencial de mercado y la participación de mercado; o medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución, y de las actividades de promoción.

El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos de la investigación, desarrollar el plan deinvestigación, implementar el plan de investigación, e interpretar e informar los resultados.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno de tres tipos de objetivos. El objetivo de la investigación exploratoria es obtener información preliminar que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis. El objetivo de la...