Cool Asia

CAPÍTULO 45

CAPÍTULO 45. COOL ASIA: IMPLICACIONES SOCIO-ECONÓMICAS DE LA CULTURA POPULAR EN ASIA ORIENTAL Ana María Goy Yamamoto966 Universidad Autónoma de Madrid En esta ponencia quiero presentar los factores detrás de un mayor protagonismo en los últimos años de la cultura pop(ular) asiática, no sólo en el nivel social sino también en el económico. La “globalización” trae consigo un mayorflujo y transacciones comerciales que internacionalizan patrones de consumo y comportamiento. No obstante no me referiré tanto a la incursión de estilos, gastronomía y cine asiático en culturas occidentales, como más al intercambio cultural y generación de estilos propios, recuperando tradiciones reinventadas que se están dando en diferentes países de la región. Todo ello conlleva una revitalizaciónde ciertos sectores económicos así como un como un cambio en la ideología principalmente de las generaciones asiáticas más jóvenes. 1. INTRODUCCIÓN: SOFT POWER Y COOL ASIA Actualmente el término “Cool Asia” se ha utilizado para dar nombre a la campaña que desde el ministerio de medio ambiente japonés, han querido lanzar en Asia la aplicación de la fórmula “Cool Biz” que el verano de 2005 supusouna revolución de estilos en los hombres funcionarios y ejecutivos y un ahorro energético de importancia. Pero tal y como implica el subtítulo de la ponencia, no me estoy refiriendo a esta cuestión, sino a la de la cultura pop(ular), la cultura de masas que gana una mayor protagonismo tanto económico como social en las generaciones más jóvenes asiáticas, aquellas que serán protagonistas de laevolución de sus países respectivos en el siglo XXI. La cultura de masas ha sido generalmente ignorada, incluso denostada, precisamente por su carácter de masas e infravalorar la capacidad económica que puede llegar a generar. Lo paradójico de ello es que ésa misma se convierte en codiciados objetos de deseo y nuevas tendencias transformadas, décadas más tarde; véase la moda hippy de los años 60, o enun contexto más asiático, la cultura popular de finales de Edo. Actualmente, estamos en una época en la que existe un auge de la cultura popular proveniente de Asia. Desde Japón el sushi, el manga y anime, el
La presente investigación se enmarca dentro del Proyecto de I+D BSO 2003-07810 del Ministerio de Educación y Ciencia. 719

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LA INVESTIGACIÓN SOBRE ASIA PACÍFICO EN ESPAÑA

diseñominimalista denominado como “estética Zen”, unido al Feng Shui chino, a la iconografía de carteles de la revolución china o a muebles y decoraciones orientales, junto con artesanías de Tailandia, Vietnam o Indonesia. Si bien estos estilos o tendencias pueden resultar pasajeros en el mundo “occidental”, estimo que representa una evolución diferente en la propia región del este y sudeste asiático.Es la conquista del denominado Soft Power, o poder blando, en contraposición al poder967 clásico (militar y económico). Este concepto fue acuñado por Joseph Nye donde concede importancia a la habilidad de liderazgo de personas o instituciones en establecer preferencias basadas en activos intangibles como una personalidad atractiva, aspectos culturales, valores políticos, etc. Las fuentes de dichopoder blando se encuentra en lo que identificamos como cultura popular, los medios de comunicación de masas, el propio lenguaje o la difusión de estructuras normativas que surgen de manera independiente. Partiendo sobre un primer acercamiento realizado en mi tesis doctoral sobre cultura popular y consumo juvenil en Japón, estoy trazando una línea de investigación para identificar rasgos y factoresen esta relación en otros países asiáticos, así como el flujo de elementos y productos de la cultura popular entre países, cómo son percibidos, asimilados y transformados en su mercado de destino. 2. FACTORES SOCIO-ECONÓMICOS No hay duda de que Asia está de moda, presente en diferentes medios y en nuestra vida diaria, pero la pregunta es ver qué Asia. Aquí me referiré principalmente a Asia...