core competences

FUNDAMENTOS DE MARKETING.­ PILAR RIVERA.­ UNIDAD DIDÁCTICA 1 

TEMA 3: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 

3.1. INTRODUCCIÓN 
3.2. FACTORES INFLUYENTES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
3.2.1. FACTORES CULTURALES 
3.2.2. FACTORES SOCIALES 
3.2.3. FACTORES PERSONALES 
3.2.4. FACTORES PSICOLÓGICOS 
3.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 
3.3.1. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA 3.3.2. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

DIPLOMA DE ESPECIALIZACIÓN EN DIRECCIÓN 
DE ORGANIZACIONES DE ECONOMÍA SOCIAL 
­ 1 ­ 

3.1. INTRODUCCIÓN 
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por la Economía, la 
Sociología y la Psicología, que permiten entender mejor por qué y cómo se compra. 
La  comprensión  del comportamiento  de  compra  del  público  objetivo  es  una  tarea  esencial  para  las 
empresas guiadas con una óptica de marketing. Por ejemplo, las empresas informáticas han descubierto 
que  los  clientes  potenciales  de  ordenadores  personales  consideran  que  su  diseño  y  estética  rompe  la 
armonía  y  decoración  del  lugar  dónde  se  coloca  en  el  hogar,  constituyendo  éste  motivo  un freno  en 
muchas compras de ordenadores para su uso familiar. Estas empresas, al estudiar el comportamiento del 
consumidor,  identifican  variables,  dependiendo  del  segmento  al  que  se  dirijan,  como  el  precio, 
disponibilidad en el punto de venta, imagen de marca, ..., pero, además, al cliente también le importa que el diseño del ordenador sea acorde con la decoración del lugar donde pretende colocarlo. 
Pero  conocer  a  los  consumidores  no  es  tarea  fácil  ya  que,  con  frecuencia,  los  clientes  formulan  sus 
necesidades y deseos de una forma y actúan de otra. A pesar de esto, el especialista en marketing debe 
analizar las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y comportamiento de compra de su público 
objetivo.  Esto  le  permitirá  obtener  las  claves  para desarrollar  nuevos  productos, nuevas características 
en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal de distribución, ... Es decir, la empresa 
que  comprenda  cómo  responden  los  consumidores  a  las  diferentes  características  del  producto,  a  los 
precios, a los anuncios publicitarios, ..., tendrá una gran ventaja sobre sus competidores. 
El  punto  de  partida para  comprender  el  comportamiento  del  consumidor  es  el  modelo  de  estímulo­ 
respuesta mostrado en la siguiente figura .

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Figura 1. Modelo de Estímulo Respuesta 

ESTÍMULOS EXTERNOS 

DECISIONES DE COMPRA DEL 
CONSUMIDOR 

MARKETING        ENTORNO 
Pr oducto 

Económico 

Pr ecio 

Tecnológico 

Lugar  

Político 

Comunicación 

Elección del pr oducto Elección de la mar ca 
Elección del establecimiento 
Momento de compr a 
Cantidad de compr a

Cultur al 

CAJ A NEGRA DEL COMPRADOR 
CARACTERÍSTICAS 

PROCESO DE 

DEL COMPRADOR 

DECISIÓN 

Cultur ales 

Reconocimiento del pr oblema 

Sociales 

Búsqueda de Infor mación 

Per sonales 

Evaluación 

Psicológicos 

Decisión 
Compor tamiento post­compr a Los estímulos externos son de dos tipos: i) estímulos de marketing ­ que se conocen como las cuatro 
P:  producto,  precio,  plaza  y  promoción  ­,  y,  ii)  estímulos  de  entorno,  formados  por  las  principales 
fuerzas y acontecimientos del macroambiente del comprador. Todos estos estímulos pasan por la “caja 
negra”  del  consumidor   e  influyen  en  su  comportamiento  de  compra:  elección  del producto,  de  la 
marca, del establecimiento, ... 
Los  especialistas  de  marketing  deben  comprender  qué  es  lo  que  ocurre  en  esta  “caja  negra”  entre  los 
estímulos externos y el comportamiento final de compra, respondiendo principalmente a dos preguntas: 
¿cómo  influyen  las  características  del  consumidor  en  su  comportamiento  de  compra?  y  ¿cómo  se ...