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ABUSO DE FALACIAS NO FORMALES EN LA PUBLICIDAD COMERCIAL Y SU INCIDENCIA EN LOS PROCESOS DE CONSUMO


La publicidad comercial se renueva constantemente – recordemos a Oliviero Toscani y la campaña de la marca Benetton con la denominada pubblicità senza pubblicità – y se presenta siempre bajo diversas modalidades, algunas de ellas propiamente ilógicamente agresivas, y tiene como finalidadobtener el beneficio de los consumidores a través de sus procesos volitivos de consumo.

En este escenario, busca invariablemente cautivar y convencer de las bondades de la oferta anunciada utilizando diversos métodos y, en ese sentido, suelen recurrir constantemente a las denominadas falacias no formales, que sin lugar a dudas, inciden de modo directo en la formación de los procesos de consumo.Resulta evidente que en muchos casos los consumidores no conocen el motivo lógico que determina su elección y muchas veces la publicidad esta destinada a convertir al consumidor en un seguidor inconciente de falacias no formales en mérito a que supuestamente tienen libertad de elección y de equivocación. En estos supuestos la lucha entre competidores por este segmento, que denominaré zombie, es másdura debido a que constituye el grueso de los destinatarios y el esfuerzo creativo trata de impulsar propuestas cada vez más ilógicas pero efectivas.

En así, que somos testigos de una invasión de diversos mensajes publicitarios que nos muestran contenidos del más variado tipo y la construcción de nuevas necesidades a partir de una publicidad, muchas veces carente de lógica y perversa quealimenta procesos psicológicos no previstos y para los que no se encuentra preparado el consumidor normal .

Un ejemplo de ello es hacer publicidad contra el cigarrillo: fumar mata descuidando que beber alcohol también mata. De este modo, observamos publicidad ilógica como por ejemplo bebe con moderación o bebe responsablemente y no se permite decir fuma con moderación o responsablemente. Simplementeabsurdo desde todo punto de vista.

Un tema sensible, es la creación de la necesidad de tomar pastillas para la disfunción eréctil en la que se ha comunicado la idea consistente en que como hombre debes funcionar hasta que la muerte o la pastilla te lleve al más allá. Entonces aparece la necesidad de querer funcionar mejor, y a mayor edad ergo el consumidor comprará la bendita pastilla – esdecir te resolvieron un problema -, cuando en realidad las cosas deben funcionar hasta que corresponda por naturaleza. El número de muertes por este tema por ejemplo debería ser publicitado de manera expresa o una indicación semejante al cigarrillo tomar esta pastilla puede matar al usarla.

En fin, que muchas veces se recurre a las denominadas falacias no formales para elaborar mensajespublicitarios creando de este modo mensajes que carecen de lógica comprobable y que en definitiva afectan al consumidor que es sorprendido y capturado por mensajes que asumen que son lógicos, ciertos y evidentemente dignos de ser obedecidos.

La falacia no formal utilizada en la publicidad comercial no se la debe Interpretar en el sentido estricto del concepto que está asociado al engaño burdo, a lamentira no piadosa sino que se le debe atribuir un contenido distinto asociado a su objetivo que es convencer al consumidor. En este orden de ideas, se debe concluir que es un medio utilizado en la publicidad comercial con el objeto de persuadir psicológicamente en mérito a un argumento no lógico que conduce a una conclusión equivocada.

Como consecuencia de este error el consumidor al apreciar lapublicidad comercial elegirá al producto en base a supuestos carentes de toda lógica y que además al ser apreciados superficialmente lo afecta, lo domina y finalmente termina convirtiéndose en la “razón” de consumo.

Evidentemente, el consumidor tiene la libertad de consumir lo que le apetece inclusive productos inservibles o poco beneficiosos precisamente por que es libre de adquirir los...