Cr, Datos De Cliente

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CRM Analítico y modelo de datos de cliente Toda estrategia de CRM podría reducirse, simplificando mucho, a acciones que desarrolla la empresa con sus clientes en base a una información o conocimiento que la empresa tiene de ellos. Y son en estas acciones y conocimientos sobre los que se fundamentan las dos grandes áreas o componentes del CRM: el CRManalítico y el CRM operacional. Podríamos decir que el CRM analítico es la parte del CRM que tiene por objetivo conocer cada vez más y mejor al cliente, apoyándose para ello en dos pilares: un modelo único de datos de cliente y un conjunto de herramientas o tecnología que le permita explotar toda la información residente en ese modelo único de datos de cliente. El modelo de datos de cliente es elcorazón de toda estrategia CRM y por donde debe comenzar su desarrollo. En él debe residir todo lo que sobre el cliente, la compañía desee conocer, partiendo de una premisa: la calidad del modelo nunca se medirá por el número de terabytes que tenga ni la complejidad del modelo entidadrelación que lo soporte. Se quiere con esto decir que en el modelo de datos deberá residir sólo aquella información quedespués podrá generar una acción a tratar desde el CRM operacional, con lo cual, en el diseño del modelo de datos deberán tenerse muy en cuenta las potenciales acciones a desarrollar con el cliente. Lo que nos lleva a pensar que en el diseño del modelo de datos deberán participar de forma intensiva profesionales del área de marketing de la compañía, pues es en ese área donde existe el conocimientoinicial del cliente y la inteligencia para desarrollar las acciones posteriores. Conceptualmente, podemos estructurar la información sobre cliente residente en el modelo de datos en tres categorías: información socio-demográfica, información transaccional e información de comportamiento. La información socio-demográfica hace referencia al conjunto de variables que definen al cliente y susprincipales atributos como individuo o compañía. Estaríamos hablando del nombre y sus apellidos, su sexo, fecha de nacimiento, domicilio, nivel salarial, etc., o razón social y código de identificación fiscal, en el caso de una empresa. La información transaccional recoge las variables que definen la transaccionalidad que mantiene el cliente con la empresa, tales como, productos contratados y atributospropios de cada producto, como el año de vencimiento de un crédito hipotecario o el saldo de una cuenta corriente. Son variables destinadas a recoger el conjunto de transacciones que el cliente mantiene con la empresa. La información de comportamiento tiene que ver con el comportamiento manifestado por el cliente en sus relaciones habituales con la empresa, como por ejemplo, las incidencias y lasreclamaciones. En esta última categoría de información, en la información de comportamiento, se abre una especial subcategoría cuando la empresa tiene desarrolladas iniciativas en Internet, pues el modelo de datos de cliente se puede ver completado con información relativa a las sesiones de navegación y su comportamiento en los diferentes canales de relación: tecnología WAP, PDAs, etc. Estainformación se extrae mediante la construcción del modelo

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comportamiento/contenidos (modelo C/C), que define la relación entre el acceso a los contenidos y un modo de comportamiento, e infiere perfiles de usuario/cliente. Por ejemplo, el modelo C/C puede definir que acceder más de 4 veces al simulador de hipotecas durante una semana indica que el usuario tieneintención de contratar un crédito hipotecario con nivel 5. Una vez hecha esta caracterización mediante el CRM analítico, será el CRM operacional el que desencadene la oportuna acción bajo la forma, en el entorno de Internet, de una personalización de contenidos o un email personalizado. Aplicaciones de CRM analítico La tecnología empleada en el CRM analítico se divide en dos grandes tipos de...