Crear marcas

Crear marcas sin utilizar medios de comunicación masivos

Durante el escrito de Erich Joachimsthaler y David A. Aaker analizaron diferentes estrategias de reconocimiento de marca, las cuales fueron implementadas por aquellas empresas que actualmente gozan de un amplio reconocimiento dentro del mercado global, tales como: Hugo Boss, The Body Shop, Cadbury-Schweppes y su línea de chocolateCadbury, Nestlé y su marca Buitoni, Grand Met y su marca Häagen-Dazs, y SMH con su marca Swatch. Las cuales desarrollaron enfoques alternativos que buscaban un posicionamiento dentro del mercado meta, previamente establecido, con el objetivo de clarificar la identidad central de la marca; asegurando que todas las acciones por desarrollar estuviesen bien enfocadas para generar renombre.
No hace muchotiempo, se consideraba que los medios masivos eran la única alternativa para la creación de una marca competitiva, pero la fragmentación de los mercados y los elevados costos están respaldando la idea de disminuir o incluso abandonar la publicidad a través de los medios tradicionales, orillando así a utilizar nuevos canales de comunicación, ofreciendo a sus consumidores no solo la oportunidad dereconocer la marca, si no involucrarse incluso, sentirse parte de ella.
Lo que toda empresa busca, es lograr un concepto global de marca, implementando estrategias que eficiente la propaganda del producto, tales como:
1. The Body Shop
Con ayuda de una filosofía de beneficios-con-un-principio, es decir, transmitir un mensaje asertivo de manera interna y externa para garantizar que suprincipal objetivo, el desarrollo de programas que reflejen su identidad central. Por ejemplo: la negativa a la experimentación con animales, programas para la conservación de las ballenas, apoyo a países en vías de desarrollo, cuestiones relacionadas con la mujer, cuidado forestal, incluso apoya a la investigación de nuevas fuentes de energía alternativa, entre muchas otras.

Estas acciones sonpropiamente lo que hace a la marca, “ser la marca”, es decir, la personalidad de la empresa que forma y establece los criterios que darán la propiedad de la marca y como pueden influir desde sus productos, establecimientos y empleados hasta la filosofía y programas de lealtad propios de la empresa. Las cuales hacen la marca diferenciación a The Body Shop con el resto de sus consumidores directos eindirectos, ya que centran sus atenciones en el perfil de salud y belleza y no en el entorno global completo del ser humano como esta empresa.
2. Häagen-Dazs
A pesar de un descontrol económico, que el producto como tal se había estancado y del alto posicionamiento de las diferentes marcas de helados que se encontraban Europa, obligaron a la marca buscar nuevas alternativas para llegar almercado meta, para el cual era necesario invertirle menos en publicidad y más en la imagen de un helado de primera calidad dirigiéndose así a un mercado más exclusivo de consumidores adultos, sofisticados y con dinero.
Para introducir la marca en Europa, primero rediseño el concepto de las heladerías de tradición estadounidense. Por otra parte incluyo sus productos en los menús de establecimientos deprestigio y alta calidad, como hoteles y restaurantes alrededor de Europa. También reforzó la imagen de la marca colocando congeladores con su propio producto en supermercados; de igual manera patrocinó cientos de eventos culturales logrando product placement en la obra.
3. Hugo Boss

Se logro posicionar como una marca de prestigio y renombre, a partir de la implementación de una estrategiade patrocinio a ciertos deportes como: carreras de fórmula uno, tenis, golf y esquí. Así mismo, proporciono el vestuario de series de televisión exitosas de los Estados Unidos.
Una vez que definió su dirección, fue más fácil lograr un reconocimiento en la población pues para 1991 se realizó un estudio por la revista alemana Gehobener Lebensstil sobre marcas de ropa para hombres, Hugo Boss...