Credibilidad

Investigaciones

Europeas de Dirección y Economía
Vol. 8, N° 1, 2002, pp 119-134

de la Empresa

ISSN: 1135-2523

LA CREDIBILIDAD COMO ELEMENTO CLAVE EN LA EFICACIA
DE LA PUBLICIDAD COMPARA TIV A EN PRENSA:
UN ESTUDIO EXPERIMENTAL 1
Del Barrio García, S.
Universidad de Granada

RESUMEN
El principal objetivo de este trabajo es aoalizar las diferencias en términos de credibilidadentre la publicidad comparativa y la no comparativa. Tras realizar una revisión de la investigación
académica previa, plaoteamos un estudio experimental a nivel nacional sobre una muestra total de
720 consumidores con el fin de contrastar las hipótesis teóricas derivadas de la revisión bibliográfica. El aoálisis de datos pone de maoifiesto que los mensajes comparativos son percibidos por losconsumidores españoles como menos creíbles que los aouncios no comparativos. En cambio, no se
han hallado diferencias significativas entre la publicidad comparativa directa e indirecta. Por último, se ha concluido que la utilización de reclamos de 2 lados no consigue eliminar el inconveniente
de la falta de credibilidad de esta estrategia publicitaria.
PALABRAS CLAVE: Publicidad comparativa,Credibilidad, Eficacia publicitaria, Diseño experimental.

1. INTRODUCCIÓN
La publicidad sigue siendo un instrumento de comunicación de inestimable valor para
las empresas, prueba de ello son las cifras de inversión publicitaria que continúan creciendo
año a año a un ritmo bastante acelerado. No obstante, dichos datos no pueden enmascarar una
realidad que está presente en el sector publicitarioespañol y mundial, el importante y creciente
nivel de saturación publicitaria. Los consumidores estamos expuestos diariamente a cientos de
mensajes publicitarios de muy diversa índole y procedencia que hacen peligrar la eficacia de la
publicidad y generan un rechazo cada vez mayor por parte de la audiencia. En este entorno tan
complicado, los anunciantes y las agencias de publicidad buscannuevas fórmulas publicitarias
que hagan frente a la situación descrita y que permitan rentabilizar sus elevadas inversiones.
Entre las múltiples estrategias publicitarias que se han ido desarrollando a lo largo de
los años, la publicidad comparativa constituye un caso especial tanto por sus implicaciones
empresariales como por sus consecuencias políticas, sociales, jurídicas, etc. Esta forma decomunicación se refiere a la práctica de nombrar de forma explícita o implícita una o varias
marcas de la competencia en términos de atributos específicos o globales del producto.
El empleo de las comparaciones en marketing no es nada nuevo. Tradicionalmente los
vendedores han venido comparando sus mercancías con las de la competencia, considerándose
ello normal dentro de la práctica de laventa (Ulanoff, 1975; Muehling y Kangun, 1985). Sin
embargo, el uso de las comparaciones en la publicidad ha despertado una gran polémica desde
diversos ámbitos: judicial, político y social. Esta polémica ha estado mediatizada de forma importante por la manera en la que la sociedad ha ido entendiendo, a lo largo del tiempo, el concepto de
competencia desleal. La quiebra del modelo económico liberaltras la TI Guerra Mundial, supuso
un cambio importante en este sentido. La nueva concepción centrada en la protección del orden
económico del mercado trajo consigo una preocupación por el interés colectivo de los consumidores y por el interés del Estado, todo ello en beneficio de una mayor transparencia en el mercado
ya favor de los intereses de los consumidores (Menéndez, 1988; 96).

DelBarrio García, S.

Se tiene conocimiento de que ya en el siglo xvrn los anunciantes norteamericanos
nombraban a sus competidores en la publicidad dado el gran poder de atención que ello despertaba (Zanot, 1980; Byer y Cooke, 1985). Más recientemente, un estudio realizado en 1964 y
publicado en la revista Advertising Age revelaba que el 15% de los anuncios en medios de
comunicación en dicho...