Cuantidad

E. KATZ, J.G. BLUMLER Y M. GUREVITCH
Usos y gratificaciones de la comunicación de masas
Publicado por Miguel de Moragas en "Sociología de la comunicación de masas", ed. G. Gili, Barcelona, 1985
Supongamos que no estuviéramos estudiando trans­misiones radiotelevisivas y la sociedad en Estados Unidos a mediados del siglo xx, sino la ópera y la sociedad en Italia a mediados del siglo XIX.Después de lodo, la ópera era en Italia, durante ese período, un medio de comuni­cación «de masas». ¿Qué estaríamos estudiando? Parece probable, para comenzar, que habríamos de interesarnos por los atributos del medio —lo que hoy podría llamarse su «gramática»— como por ejemplo la curiosa convención que hace posible cantar simultáneamente emociones con­tradictorias. Nos interesaríamos también por lasfuncio­nes del medio para el individuo y para la sociedad, por las percepciones de los valores expresados y de los subyacen­tes, por los fenómenos del estréllalo, de los admiradores y de los entendidos, por el ambiente festivo que el medio creaba, etc. Parece muy improbable que nos dedicáramos a estudiar los efectos de una ópera determinada sobre las opiniones y las actitudes, a pesar de que algunasóperas fueron escritas con explícitos objetivos políticos, sociales y morales. En otras palabras, el estudio de los efectos a corto plazo no tendría mucha prioridad, aunque tuviera también su sitio. En general, se cargaría el acento en el medio en cuanto institución cultural, con sus propias fun­ciones sociales y psicológicas, y, quizás, con sus efectos a largo plazo.
Hemos examinado las razonespor las que la investi­gación de la comunicación de masas se orientó en un sen­tido distinto, prefiriendo examinar programas específicos como mensajes específicos, y posiblemente con efectos es­pecíficos; fuimos psicólogos sociales interesados por la persuasión y por el cambio de actitudes, fuimos científicos políticos interesados por las nuevas formas del control so­cial, se nos encargó medir laeficacia del mensaje para organizaciones de marketing, para entidades de salud pú­blica, para iglesias, para organizaciones políticas o para las propias organizaciones de radiotelefonía y televisión. Se nos preguntó si los medios no eran causa de la conducta violenta y criminal. Si se nos hubiera preguntado si una ópera en particular incita a la violencia o si otra incita a la revolución,probablemente no hubiéramos intentado una respuesta sin formular una referencia al lugar que la ópera ocupa en la vida de su público. Con una teoría sobre los usos del medio se tiene mayor probabilidad de com­prender sus efectos.
Pero lo que se aduzca respecto a la investigación de usos y gratificaciones no debe ser establecido tan sólo en cuanto a su capacidad de realzar y afinar el estudio de losefectos de la comunicación de masas. El enfoque sobre usos y gratificaciones ha propuesto conceptos y ha presen­tado pruebas que explicarán probablemente la conducta de individuos respecto a los medios, con más fuerza que las más remotas variables sociológicas, demográficas o de personalidad (Weíss, 1971). Comparado con los clásicos estudios sobre efectos, el enfoque de usos y gratificaciones toma comopunto de partida al consumidor de los medios más que los mensajes de éstos, y explora su conducta co­municativa en función de su experiencia directa con los medios. Contempla a los miembros del público como usuarios activos del contenido de los medios, más que como pasivamente influidos por ellos. Por tanto, no pre­sume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que losmiembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que interviene en el proceso del efecto.
Por otra parte, el enfoque de usos y gratificaciones aporta una perspectiva más amplia para la exploración de la conducta individual frente a los medios, al unirla a una búsqueda continua de las formas en que los seres humanos crean y gratifican las necesidades....