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ANÁLISIS

EL MUNDO DE
LAS MARCAS BLANCAS

Foto: © KMSS/ZEFA/CORBIS/ LATIN STOCK

26 UN ANÁLISIS SOBRE ESTE INTERESANTE TEMA QUE, CADA VEZ, TOMA MAYOR

PROTAGONISMO EN EL MERCADO DE CONSUMO.
Por: Hugo García
hugogarcia@consultant.com

CHAPTER II: MARCAS BLANCAS
EN ECUADOR
¿Quién no compró o usó un artículo
con marca blanca alguna vez? Hay
en los grandes supermercados
comoSupermaxi, Mi Comisariato,
TIA; en los medianos como los de
Santa María, Magda y Santa Isabel;
y también están en los pequeños.
Aunque se las llama de distintas
maneras (blancas, marcas de
distribución, marca propia o marca
privada, tienen un objetivo principal
para los autoservicios, que es
el de aumentar el valor de su
negocio al utilizar y combinar tres
elementos estratégicos a su favor:información de primera mano del
comportamiento del consumidor
final, poder de negociación con
proveedores, y discrecionalidad en
el manejo de la oferta en su cadena.
Esta fue la razón inicial de envasar
productos de consumo básico con
la marca del distribuidor, algo que
empezó hace más de treinta años
en el exterior en cadenas como
Carrefour, Wal-Mart y Casino, y que
luego seimplementó en Ecuador,
evolucionando hacia el desarrollo
de una gran gama de líneas y

productos de diferentes categorías,
amparados por una marca blanca
y que experimentó una tendencia
creciente de preferencia del
consumidor hasta representar
para las cadenas Supermaxi ,Mi
Comisariato y TIA, al menos, el
20% de sus ventas totales.
Ante esta realidad que repuntó
con fuerza desde hace sieteaños, las empresas fabricantes
se encontraron con la necesidad
de adoptar una posición frente a
esto. Unas optaron por fabricar los
productos para las cadenas, otras
se negaron, y algunas prefirieron
esperar, ya que no se sintieron
amenazadas en su categoría.
Cualquiera que sea el caso de su
empresa, es momento de revisar
este tema y chequear su estrategia,
ya que la participación delas
marcas blancas en el mundo crece,
y lo mismo sucede en Ecuador.

¿OPORTUNIDAD O AMENAZA?
Para realizar una estrategia
ganadora, hay que empezar por
el principio para analizar cuál es
la necesidad básica que cubren
las marcas blancas, así como

la motivación de compra del
consumidor, ya que se pensaría
que su existencia se basa más en
el capricho del distribuidor que en
unaaceptación real del mercado.
Aunque a estas alturas ya debería
estar desvirtuado, es importante
puntualizar los elementos que le
dan vida a estos productos.
Las necesidades básicas que
cubren las marcas blancas son
alimentarse, cuidarse y proveerse
de productos que gocen de
una relación justa entre valor,
calidad, precio y respaldo. En la
motivación de compra predomina
la lógica, basándoseen que el
consumidor desea gastar menos en
alimentación, higiene y productos
de consumo rutinarios, para gastar
más en diversión o productos como
plasmas, celulares, etc.
Con esto, debemos reflexionar dos
cosas. Primero: existe la necesidad
en un segmento creciente del
mercado en gastar menos en el
autoservicio, algo a lo que los
fabricantes no responden, ya que
muchos sólo piensanen introducir
otros productos Premium para
aumentar su rentabilidad.

MI COMISARIATO TIENE
DIVERSOS PRODUCTOS CON
SU MARCA TALES COMO
PAN, DETERGENTE, QUESO,
FRÉJOL Y ARROZ.

Segundo: El autoservicio es
el que ejecuta acciones para
aprovecharse de esa oportunidad.
Por ejemplo, Supermaxi, en sus
marcas de arroz, leche, cereal,
pasta de dientes, jabones, entre
otras, permite unahorro del 15% al
35% en comparación al líder de la
categoría. Y lo mismo sucede con
Mi Comisariato. Esto se demuestra
ya que, mientras una marca de
un fabricante promedio tiene un
crecimiento anual de un 5%, las
marcas blancas crecen entre un
15% a 25% en el mismo periodo.
EL objetivo DE LOS
AUTOSERVICIOS es
maximizar sus utilidades,
GESTIONANDO los lineales
de las categorías CON la...