Derecho Marcario



DEBILITAMIENTO O DILUCIÓN DE LA MARCA

ESTE FENÓMENO PUEDE PRODUCIR DAÑOS IRREVERSIBLES EN EL VALOR DE UNA MARCA COMERCIAL LLEVANDO A QUE LOS CONSUMIDORES NO LA DISTINGAN DE LA COMPETENCIA; SIN EMBARGO, ES MUY DIFÍCIL DE TRADUCIR EN PRUEBA CONCRETA POR SER UN CONCEPTO ETÉREO Y ABSTRACTO.

DILUCIÓN MARCARIA

Encontrar una definición acertada para el fenómeno de la dilución marcaria escomplicado básicamente por tres principales motivos. Primeramente, porque la dilución comienza en la mente de todo consumidor, en segundo lugar porque dicho término provoca un daño importante e intangible, y tercero porque la palabra dilución nace para definir el debilitamiento de una sustancia a la que se le agrega agua, por lo que al llevarlo al contexto del sistema marcario pasa a convertirseen una simple metáfora.

Según palabras de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), el término dilución se define como la disminución de la capacidad distintiva de una marca notoria o famosa para identificar productos o servicios, sin importar la presencia o ausencia de: (i) competencia entre el propietario de una marca notoriamente conocida o famosa y otrosproductos/servicios, o (ii) probabilidad de confusión, error o engaño.

La jurisprudencia alemana tiene el mérito de haber iniciado en el continente europeo una línea jurisprudencial tendente a conferir una protección reforzada a la marca dotada de notoriedad o fama y por tanto, una protección contra la dilución a través de dos sentencias dictadas en aquel país en 1923 y 1924; sin embargo, el concepto deprotección frente a la dilución toma fuerza formalmente en el continente americano en 1995 con la Federal Trademark Dilution Act de EUA (FTDA), marco jurídico que busca proteger a las marcas famosas contra el uso no autorizado por parte de terceros, proveyendo una causa de acción o solución legal. Doctrinarios han sostenido que sólo las marcas notoriamente conocidas y famosas deben de protegerse contra ladilución, sin embargo, si bien es cierto que para este autor el aguamiento o la pérdida de la distintividad se puede dar en principio respecto de cualquier marca, más cierto es que tal excepcional nivel de protección sólo debería de otorgarse a las marcas citadas, ya que de lo contrario el tan llamado principio de especialidad de las marcas perdería su razón de ser.

Existen casos como el asuntoNike para ropa deportiva y cosméticos; o bien, el de Mercedes Benz para automóviles y ropa interior masculina. En estos casos, el eje central de la dilución radica en determinar si el uso de la marca por un tercero provoca una disminución gradual de la capacidad distintiva de la marca en la mente del consumidor o si éste puede retener en su mente dos o más marcas sin que se altere su poderdistintivo.


Como se ha mencionado, la dilución nace en la mente de los consumidores y es por esto que resulta imperante analizar este concepto desde un punto de vista psicológico, toda vez que tiene implicancias en variables como el reconocimiento, la recordación, las asociaciones y la fidelidad.

Reconocimiento:
Este factor determina la capacidad de los consumidores de identificar a una marca.Tal concepto es esencial, dado que si el cliente no es capaz de reconocer una marca, todo el esfuerzo realizado será en vano. Por ejemplo, la dilución causada por una marca de nombre o envase muy similar al original, dificultará la capacidad del consumidor para distinguir una de otra, con esto el consumidor puede experimentar un sentimiento de frustración al darse cuenta que el producto queadquirió no era el deseado.

Recordación:
Se trata de ser el primero de la lista en una determinada categoría de productos o servicios. A modo de ejemplo, si la marca original se utiliza por terceros en otras categorías de productos o servicios, al consumidor se le puede dificultar la capacidad de asociar la marca original a la categoría de productos a la que pertenece, es decir, existe una...