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Las figuras retóricas
de la publicidad

No existe la Publicidad
sin el uso de retórica

Podemos decir que la retórica es un
Sistema de REGLAS Y USOS
Actúan en niveles del LENGUAJE

Tres ámbitos en los que el creativo
puede producir sus imágenes retóricas

>Lo verbal
(nivel de los signos simbólicos)
> Las imágenes
(nivel de los signos icónicos)
> En la relación entre lo verbal ylas imágenes
(integración de símbolos e íconos)

Las figuras retóricas
En qué consisten?

>Mecanismo que modifica elementos
de la proposición original
> Alteraciones perceptibles en
el nivel de Grado Cero o“Norma”
> Operan en el nivel figurado
del lenguaje

Los Tropos

Los tropos son figuras retóricas del
lenguaje donde hay una mutación o
traslación de significado, bien en lointerno (pensamiento) o en lo externo
(palabra).

Alternativas
retóricas

Las Alternativas retóricas son
variaciones a partir del contexto
convencional, para provocar determinados
cambios de sentido.

Hay una manera de decir
más eficaz porque sorprende
y/o convence (provocando una conducta
posterior coherente con la expectativa del
creativo publicitario)
o bien algo original(que no podía decírsele
mediante la manera de decir convencional y
cotidiana).

Figuras retóricas
2 grupos

METÁBOLAS: las que actúan

PARATAXIAS: las que

mediante la sustitución de un

alternan las relaciones que se

significante por otro (chiste,

dan entre los signos sucesivos

metáfora, metonimia, etc.)

(anáfora, elipsis, suspensión,

Se ubican en el nivel del

etc.)paradigma.

Se relacionan con el nivel del
sintagma.

Nivel del Paradigma
Seleccionamos un signo desde un rango
entero de signos alternativos.
Ejemplo: dos elementos son opuestos si
pertenecen a un paradigma que se limita
a esos términos.
(ej. masculino | femenino )
El lenguaje es lineal:
usted produce un sonido después de otro,
las palabras siguen una después de la otra

Seclasifican
según 2 dimensiones

la naturaleza de

la naturaleza

la relación que

de la operación

une los elementos
variables.

Relaciones
De identidad: relaciones entre los
“mismos”
De similitud: relaciones de por lo
menos una de “mismo” y relaciones
“otros”
De oposición: por lo menos una
relación “opuesto”
De diferencia: sólo relaciones “otras”

Operaciones
PRINCIPALESLa adjunción (se añaden uno o más
elementos a la proposición)
La supresión (se reducen uno o más
elementos de la proposición)

SECUNDARIAS
La sustitución (supresión seguida de
adjunción)
El intercambio (dos sustituciones
recíprocas)

Operaciones Principales
Figuras de Adjunción
Repetición:
hay que incluir la reiteración de un elemento
o la reiteración de la posición de eseelemento. Puede darse la repetición de la
identidad de forma e identidad de contenido
(repetición de una imagen fotográfica o
repetición de una palabra, de una marca)

Repetición de forma

Repetición de forma

Repetición de contenido

Repetición de contenido

Operaciones Principales
Figuras de Adjunción
Similitud
>Similitud formal (rima)
>Similitud de contenido
(comparación)Similitud de contenido (comparación)

Similitud de contenido (comparación)

Operaciones Principales
Figuras de Adjunción
Acumulación
Remite a 2 significados
>Cantidad (acumulaciones verbales
o de las variantes de un producto)
>Desorden

Acumulación verbal

Acumulación verbal

Acumulación

Operaciones Principales
Figuras de Adjunción

Oposición
De forma o enganche:avisos que aparecen divididos en dos
páginas y en los que el lector debe
recomponer el mensaje.

De contenido o antítesis:
avisos en los que se vinculan situaciones
contrapuestas y la marca publicitada está
destinada a solucionar un conflicto.

De enganche

avisos que aparecen divididos en
dos páginas y en los que el lector
debe recomponer el mensaje.

De enganche

De contenido o...