Dimensiones del surtido y estrategias de marca del distribuidor

DIMENSIONES DE SURTIDO Y ESTRATEGIAS DE MARCA DEL DISTRIBUIDOR

OBJETIVOS Y POLÍTICAS DE SURTIDO

El surtido se define como el conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacerle unas determinadas necesidades o deseos, constituyendo un posicionamiento estratégico en e mercado y permitiendo al detallista obtener beneficios querentabilicen su inversión.

A la hora de llevar a cabo la elección del surtido de un establecimiento detallista, son varios los componentes que hay que conjugar para llegar al número de referencias idóneo. Se debería tener en cuenta, entre otros aspectos, la amplitud del surtido y su profundidad.

Amplitud: Número de líneas de producto, entendidas éstas como agrupaciones de productossimilares u homogéneos, que integran la oferta de un minorista (perspectiva horizontal).

Profundidad: Número de referencias distintas presentes en una determinada línea de producto (análisis vertical).

Longitud: Número total de artículos o referencias que componen la oferta de un minorista.

Un componente no mencionado todavía en cuanto a la elección del surtido, y quecomplica todavía más si cabe esta decisión, es la coherencia del mismo. Este aspecto se define como el equilibrio entre los productos, es decir, que el surtido se adapte a las necesidades del consumidor, siga los criterios de rotación, mantenga los márgenes establecidos, respete las dimensiones del local…

La coherencia valora el sentido lógico conjunto de las tres dimensiones anteriores. Unsurtido coherente significa que las secciones que componen la estructura del surtido de una tienda gozan de una homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades que satisfacen. Estas secciones deben tener también profundidades similares.

Clasificación

Las secciones son grupos demasiado amplios para trabajar de forma eficaz; por ello es preciso ordenar los artículosen otros conjuntos más pequeños o niveles que nos permitan controlar la ubicación y las ventas de cada producto concreto.

Habitualmente se utilizan los siguientes niveles:

• Departamentos o unidades de negocio independientes entre sí.
• Secciones.
• Subsecciones.
• Familias o conjunto de artículos que responden a una mismanecesidad del consumidor final.
• Subfamilias.
• Artículos (también llamados productos) o nombres comunes.
• Referencias o unidad de venta (una presentación, medida, tamaño... concreta)

Criterios de clasificación

• Semejanza: Materias primas, procedimiento de fabricación, forma de conservación o mantenimiento, forma defuncionamiento, etc.
• Origen: misma zona geográfica, mismo fabricante, etc.
• Uso: tipo de consumidor, usos complementarios, necesidad que satisfacen, servicios que prestan, etc.
• Diferencias: artículos inclasificables en categorías anteriores.

Objetivos del surtido

– Satisfacer lo mejor posible la demanda del consumidor.– Oferta de producto estricta al mercado.
– Desarrollar los medios necesarios para obtener ese conocimiento de los mercados.
– Ofrecer la mejor rentabilidad posible.
– Cualquier familia de productos, y por tanto todo surtido, debe contribuir a asegurar la rentabilidad del punto de venta.
– Cada familia debe asegurar supropia rentabilidad.

DIMENSIONES DEL SURTIDO

Amplitud: mide el número de líneas de producto que vende el establecimiento.

Profundidad: mide el número de referencias o artículos específicos que existen en el establecimiento dentro de cada una de las diferentes lineas de producto.

Existen diversas combinaciones de estos dos componentes, algunas de las cuales son...