Discurso Peersuasivo

LA PUBLICIDAD O EL ARTE DE PERSUADIR CON LA PALABRA: CLAVES LINGÜÍSTICAS Y APLICACIONES DIDÁCTICAS

Vivimos en un tiempo en el que los medios de comunicación o mass media han alcanzado un poder sin igual en cuanto a su capacidad de influir en el receptor. La prensa, la televisión, la radio o Internet nos transmiten un torrente de información sobre aspectos muy diversos que, muchas veces bajouna apariencia de objetividad, oculta una fuerte carga ideológica, política, comercial, etc. En sentido estricto, el publicitario es un discurso intencional mediante el cual se trata de convencer al comprador potencial de la conveniencia de adquirir un determinado bien de consumo. No obstante, en la actualidad la publicidad se está erigiendo en el género semiológico más idóneo parapresentar no sólo el producto comercial que constituye la finalidad del discurso, sino también formas de vida, hábitos y comportamientos que bien son la exacta representación de un referente real, bien propuestas de lo que podría ser. Por tanto, este género se define por su orientación y finalidad perlocutiva, de manipulación de las intenciones del interlocutor. Pero, sonmuchos y muy diversos los mecanismos que el publicitario emplea para alcanzar su objetivo. En esta comunicación trataré de descifrar algunas claves referentes al plano de lo lingüístico que hacen este discurso persuasivo, estrategias a las que el creativo recurre para convertir su mensaje en verdadero -al menos en apariencia-, para romper con la posible ambigüedad o especulación que podríallegar a distorsionar y a poner en peligro el imperativo comercial que constituye su esencia más profunda.
La causalidad o el porqué de adquirir el producto
Con el objetivo de convencer al receptor de las excelencias del bien publicitario y de persuadirlo, el creativo recurrirá en la mayor parte de los casos a la argumentación como modo de organización discursiva1. La selección de argumentos quesean capaces de convertir el mensaje en veraz, al menos en apariencia, es una de las primeras fases del proceso de creación. Éstos pueden ser argumentos lógicos, psicológicos y/o estéticos, directos o indirectos pero en cualquier caso han de expresar una relación de causalidad que es, en suma, la que va a dirigir al potencial comprador hacia la adquisición del producto.

No seráextraño, por tanto, que en la publicidad apreciemos el alto índice de ocurrencia de construcciones que forman parte del ámbito significativo de la causalidad y que corresponden a
1 Ya se habló en otra ocasión de argumentación persuasiva de naturaleza ponderativa como característica esencial del discurso publicitario, “entendiendo por tal no ya la mera selección de argumentos atractivos para atraer ymanipular el deseo consumista del oyente –que no es poca cosa-, sino que, además, el creativo se valdrá de medios lingüísticos y extralingüísticos, muchas veces retóricos, para la ponderación. Y todo ello con objeto de desautomatizar el discurso, embelesar y casi hipnotizar al oyente mediante la amplificación de las excelencias del producto”. Cfr. Robles Ávila, S., “La ponderación en el discursopublicitario” (en prensa).

cinco relaciones diferentes: causales propiamente dichas, finales, condicionales, concesivas y consecutivas. Estas relaciones se organizan según la particular concepción que en cada una de ellas se establece entre la causa y el efecto, ya que todas se refieren a uno u otro contenido. Las causales, condicionales y concesivas se fundamentan en la causa que provoca lareacción publicitaria; mientras que las consecutivas y finales se basan en el efecto que ocasiona la adquisición del bien de consumo. Además, las causales y condicionales tienen la particularidad de considerar el proceso causa-efecto en su totalidad2.
Todas estas relaciones de causalidad resultan de especial complejidad para los estudiantes de ele, en unos casos por la dificultad para delimitar o...