Distribución Y Consumo Cómo Seducir Al Consumidor

¿Cómo seducir al consumidor?
Claves para comprender los impulsos de los consumidores de la era digital y
conseguir su fidelización
Antonio Agustín, Belén Derqui y Elena Pérez. El Índice K.

RESUMEN
¿Cómo seducir al consumidor? Está descreído, cada vez
menos sensible a la publicidad y en busca de un ahorro de
tiempo al que llamamos, poco convencidos, conveniencia.
Por este motivo quiere una ofertacomercial simple, sin recovecos ni complicaciones innecesarias. Los productos en
las estanterías y la tienda están a la caza de un novio que
cada día pasa más. Las recetas de siempre ya son viejas y
hay que buscar fórmulas para dar cauce al impulso y las ganas de comprar. Porque el cliente-consumidor, más que un
comprador inteligente, se ha convertido en un comprador
profesional. Por muchaciencia que se le meta al asunto,
cuesta entender cómo conviven la obsesión de ahorrar un
céntimo con la de comprar lujo (cada año más). La clave:
para seducir hay que jugar las habilidades tecnológicas y
entender que goza de libertad: la ciencia y el corazón.
Palabras clave: Consumidor. Publicidad. Conveniencia. Seducción. Ahorro de tiempo. Compra

Y

a no vale hablar de fidelización de clientes.Porque
nadie se atreve. Los clientes consumidores se han
descreído un poco, algunos se han vuelto apóstatas
(han renunciado a su fe), incluso agnósticos (no saben qué creer) o directa y rematadamente ateos (no creen en
el gran dios de la compra). Las razones de tamañas barbaridades son varias y bien conocidas. La crisis ha propiciado
que el rey se reencontrara con el sueño del ahorro y la razón,
lamultiplicidad de la oferta (más competidores), la exageradamente nombrada multicanalidad (compra on line, compra
en tienda habitual, en nuevas tiendas y nuevos lugares), el
misterioso despertar de la inteligencia (smart) hasta la fecha
en misterioso suspenso y otras curiosas causas todavía pendientes del bautismo consultoril o profesoral que se considera necesario para gozar de entidad.
Todo hacambiado en muy poco tiempo y los agoreros que
analizan las entrañas de animales muertos no paran de hacer pronósticos en todas direcciones. Recordemos aquí una
de las reflexiones más experimentales -y por lo tanto con la

Distribución y Consumo 59 2014 - Vol. 3

¿Cómo seducir al consumidor?

posibilidad de ser más verosímil- de uno de los gurús del capitalismo más admirados, el fundador de Apple:“Sobrevaloramos los cambios de los dos últimos años e infravaloramos
los que se producirán durante los próximos diez”. Dado que
el futuro no se ve, nos parece humano. Pero seguramente
incierto.
A continuación, repasamos en seis epígrafes básicos qué
fenómenos y situaciones ya hemos visto y estamos viendo
ahora.

La publicidad pierde peso
Según el Edelman Trust Barometer, la principal fuente deaprovisionamiento de credibilidad proviene, primero, de los
amigos que han usado ya el producto que queremos comprar
(90%), seguidos de los extraños que han tenido algún tipo de
experiencia con el producto (70%) y tercero, de la publicidad
(25%). Es verdad que sufrimos numerosísimos impactos en
televisión, en radio, en la calle (vallas, mobiliario urbano…),
transporte público, prensa escrita o digital;pero también, o
más si cabe, de las redes sociales (¿algún voluntario para
cambiar tan horrenda expresión?), las recomendaciones de
amigos, el boca-oreja y los dichosas webs de ofertas, last
minutes, megaespecialidad, viajes regalados y ropa usada
están contribuyendo a borrar el disco duro del compradorconsumidor.
Por ir a un ejemplo diario, los tres firmantes del artículo
comentábamos, al abordarsu elaboración, la nueva, sofisticadísima e ingeniosísima aplicación de móvil que permite
conocer las ofertas del radio métrico más próximo. Llámenle
radio de acción, isocronas si son detallistas (queremos decir
supermercadistas) o simplemente personas que están cerca... Ni ebay ni lalays. Venta por proximidad al mejor postor
del artículo más barato. Difícil encontrar por cierto bien de
precio...