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FN-003

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE Cuando una empresa obtiene beneficios económicos superiores al promedio del sector, no sólo alcanza ventaja competitiva, sino que también atrae competidores deseosos de ‘dividirse el pastel’. Así como la buena miel atrae a las moscas, un negocio rentable es apetecible por todo aquel que se sienta capaz de hacer lo mismo. Esto quiere decir que sostener enel tiempo la ventaja competitiva no es tarea fácil. Siendo uno de los pilares básicos sobre el que se asienta la enseñanza de estrategia, es importante reflexionar sobre las bases y consecuencias de este concepto. El objetivo de esta nota técnica es resumir la literatura estratégica más reciente sobre la ventaja competitiva sostenible. Comenzaremos ofreciendo una definición de este concepto paraluego dar paso a los factores que la amenazan y terminar señalando las acciones estratégicas concretas, sugeridas por la literatura, para hacer frente a esas amenazas y conseguir que la ventaja competitiva perdure a través del tiempo. Ventaja Competitiva Sostenible: Definición La ventaja competitiva sostenible es aquella que ha perdurado por un espacio de tiempo suficientemente largo. Por ejemplo,Nucor, una empresa procesadora de acero de los Estados Unidos, obtuvo entre 1978 y 1996 una rentabilidad 1,3% adicional al costo de capital promedio del sector, mientras que el resto de las empresas obtuvo una rentabilidad 7% por debajo de dicho promedio. Veinte años es un espacio de tiempo lo suficientemente largo para afirmar que Nucor posee una ventaja competitiva sostenible. En una nota técnicaanterior (Ver “Ventaja Competitiva, FN-002”) alertábamos al lector sobre la evidencia de la disipación de la rentabilidad a lo largo del tiempo. Por razones que van más allá del interés de esta nota, existe evidencia para afirmar que una empresa es incapaz de obtener rendimientos superiores por más de 10 años (Ghemawat 2001). Al mismo tiempo, la evidencia puntual de empresas que lo consiguen,junto con justificar el interés por la ventaja competitiva sostenible, ha animado a los estrategas a ofrecer explicaciones plausibles a dicho fenómeno. Tales esfuerzos convergen en la identificación de las amenazas a la sostenibilidad de la ventaja competitiva y a la forma de hacerlas frente. Estos temas son tratados a continuación. Ventaja Competitiva Sostenible: Amenazas Los factores que amenazanla sostenibilidad de una ventaja competitiva son básicamente tres: 1) imitación; 2) sustitución; y, 3) otras acciones de competidores actuales ó nuevos competidores. Es por esto que también se dice que una ventaja competitiva es sostenible cuando persiste a pesar de los esfuerzos de la competencia, ó de nuevas empresas interesadas por entrar al mercado, de imitarla ó neutralizarla (Barney, 1991;Saloner, Shepard et al., 2001). Desarrollemos estas ideas con detalle.

Documento académico preparado por Fabrizio Noboa S., PhD, Marzo del 2006©. Se recomienda su difusión para usos académicos y docentes, sobretodo a nivel de estudios de cuarto nivel. El autor agradecería que siempre se cite la fuente de la siguiente manera: Noboa Fabrizio, “Ventaja Competitiva Sostenible”, Nota TécnicaParticular FN-003, QuitoEcuador, 2006. También agradecería recibir comentarios y sugerencias (fnoboa@uio.satnet.net).

2 La imitación puede definirse como la difusión de modelos de negocio exitosos (Ghemawat, 2001). La replicación de un modelo de negocio atractivo suele reducir su rentabilidad, pues reduce el valor creado por una propuesta estratégica concreta. Entre 1980 y 1988, Domino’s Pizza, con supromesa de entrega en 30 minutos, obtuvo el 90% de participación de mercado en la industria de la entrega rápida de pizza a domicilio, siendo la empresa más rentable del sector. Hacia 1992, sin embargo, su participación del mercado descendió al 40% y su rentabilidad pasó a ser negativa. Este cambio radical no es sorprendente considerando la entrada de Pizza Hut en 1986 y de Little Caesar’s Pizza...