DOC CONSTANZA


4. ORIENTACION AL MERCADO: Una organización orientada al mercado es aquella que asume la necesidad de orientarse proactivamente al exterior de la empresa, poniendo el énfasis, no enla utilización de las técnicas o actividades de marketing, sino en la generación continuada de valor para el público objetivo como vía para asegurarse su propia supervivencia a largoplazo. En otras palabras, con la orientación al mercado se produce “la sustitución definitiva del concepto de marketing tradicional”, al recoger este nuevo enfoque la implicación básicade que la generación de valor superior y sostenible en el mercado no se debe reducir a la concentración de las funciones de marketing en un solo departamento sino que éstas deben abarcar“a todos los participantes del mercado así como a todas las funciones de la organización” (LAMBÍN, 1996). “La orientación al mercado implica centrarse en algo más que sólo en elcliente” (JAWORSKI y KOHLI, 1996), siendo precisa la orientación hacia todas aquellas otras fuerzas del entorno que puedan condicionar la relación de valor con el cliente. El resultadointerno de que una organización se oriente al mercado como filosofía de gestión va a ser la creación y desarrollo en el tiempo de una forma de cultura organizativa, denominada cultura demercado, que asuma y en la que se compartan unos objetivos, creencias y valores comunes que sitúen al cliente como eje central del modus operandi organizativo, de la estrategia yoperaciones presentes y futuras. Con ello, la orientación al mercado como cultura de mercado será el resultado interno de que la organización adopte una filosofía de marketing que establezca comoprioridad identificar y satisfacer, mejor que la competencia y de un modo duradero en el tiempo, las necesidades del mercado mediante una oferta generadora de mayor valor.
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