dossier marketing

Dossier apuntes alumno

Marketing Estratégico – curso 2013-14 – Universidad de Alicante

TEMA 1. ESTRATEGIAS Y MARKETING

En las últimas décadas, la característica más notable de las disciplinas empresariales ha sido la
creciente necesidad de dirigir la empresa en un entorno competitivo, global, incierto, complejo y
en permanente mutación. La propia naturaleza del entorno y susimperativos han consolidado el
papel de la estrategia como vehículo que ayuda a la adaptación de la empresa a las contingencias
del mercado. El marketing juega un papel relevante en el conjunto de la estrategia de la empresa.
Concretamente, la adopción de una filosofía de marketing de orientación al mercado tiene una
gran importancia en el proceso empresarial de creación de valor y en el desarrollo deuna ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.

1.1 CONCEPTO DE ESTRATEGIA
A efectos de esta asignatura, se define la estrategia empresarial como:
“Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible
en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y
capacidades de laempresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de
los múltiples grupos participantes en ella.”
1.1.1. Definición de misión estratégica
Declaración en la cual la empresa describe su campo de actividad y su mercado de referencia,
expresa su vocación básica y sus principios de dirección en materia de rendimiento económico
y no económico y precisa su sistema de valores.Es importante en un doble aspecto:


En el plano interno da al personal de empresa una comprensión de los objetivos y una
variedad de puntos de vista que favorece la creación de una cultura de empresa.



En el plano externo contribuye a la creación de una identidad corporativa.

La definición de misión estratégica debe contener estos cuatro elementos:
1. Historia de la empresa paracomprender la situación actual y objetivos extraeconómicos.
2. Definición del ámbito de actividad en términos de necesidades o funciones genéricas.
3. Objetivos prioritarios y restricciones de la empresa a respetar en el plan estratégico.
4. Las opciones estratégicas. Se precisa la ambición estratégica de la empresa que expresa la
vocación de la empresa en el mercado de referencia y el papel quequiere jugar en él.

© by Eva Toledo y Felipe Ruiz

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Marketing Estratégico – curso 2013-14 – Universidad de Alicante

1.2 MARKETING ESTRATÉGICO Y MARKETING OPERACIONAL
La gran contribución del marketing a la adopción de la estrategia a nivel de negocio se realiza
desde la función del marketing estratégico. Además, también tiene el papel deencargarse del
diseño de mix de marketing y de la ejecución de las acciones que permitirán el logro de la
estrategia o marketing operativo.
El marketing operativo constituye el aspecto más visible y llamativo de la actuación comercial.
Sin embargo, poner todo el énfasis en las cuestiones tácticas en detrimento de la reflexión
estratégica supone la adopción de una visión miope de la actividadempresarial con el riesgo
que esto comporta. Ambas dimensiones del marketing son necesarias.
1.2.1. Marketing estratégico
El análisis y comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la
empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente
que la competencia. Brevemente enumeradas, las tareas básicas del marketing estratégico son–la definición del mercado de referencia, -el análisis dinámico del atractivo del mercado, -el
proceso de segmentación, -el estudio del grado de rivalidad existente, de los competidores y
de la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que ostenta cada competidor y, finalmente
–el análisis de los modelos de cartera de productos como instrumentos que ocupan una
posición central en la...