Dossier Sobre Precio (4 P's)

TEMA: DECISIONES SOBRE EL PRECIO El precio es la variable del marketing a la que los economistas han dado mas importancia, de hecho, por ejemplo, la elasticidad de la demanda se calcula con esta variable y la demanda, de modo que si el porcentaje de variación de la demanda es superior al del precio, se dice que la demanda es elástica y al revés. Por otro lado, vemos como en el modelo económicoclásico se establece que el beneficio se hace máximo cuando el ingreso marginal, que es el precio o ingreso percibido por la última unidad vendida, se iguala con el coste marginal, que es el coste adicional incurrido por producir y vender esta ultima unidad. Según esta teoría la empresa debe vender los productos ofrecidos mientras el ingreso marginal sea mayor al coste marginal. Sin embargo desde laperspectiva del marketing este modelo es insuficiente y se fija en como ha de fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas. 1.1. El concepto de precio El concepto de precio no es fácil de definir, y puede tomar muchas formas y denominaciones. Sin embargo el precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para elcomprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. Sin embargo para el comprador el precio es el valor que da a cambio de la de la utilidad que recibe(coste monetario + coste de oportunidad de realizar la compra, desplazamiento...). La utilidad puede ser de forma, de lugar, de tiempo, de posesión y de información. 1.2 El precio como instrumento de marketing En el marketing elprecio tiene una gran importancia por las razones siguientes: El precio es un instrumento a corto plazo: se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad superiores a otros instrumentos. Además suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. El precio es un poderoso instrumento competitivo: Además existen pocas regulaciones legales. Pero también puede ser peligroso,porque se puede llegar a “juego de suma cero” donde nadie sale ganando, por eso a veces ser menos competitivo en precio puede ser mas rentable. El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: los demás instrumentos de marketing suponen un gasto, aunque contribuyen a que se venda el producto y se generen beneficios. Además el precio es un determinante directo de los beneficios. El preciotiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor: debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor para que el consumidor no lo rechace por excesivo o por creer que es de peor calidad. Sin embargo la sensibilidad al

precio del consumidor puede variar (ejm: en recesión mas sensibilidad a precios bajos). Hay que tener en cuenta también que las reacciones del mercadoante alzas y bajas de precios no son siempre iguales. El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible: en estas ocasiones es el indicador de prestigio, calidad... 2.CONDICIONANTES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS La fijación del precio no es arbitraria ni fácil, dado que hay diversos factores condicionantes: o Marco legal: puede regular los límites entre los que deben moverselos precios. A pesar de que existe libertad de precios, para algunos productos se necesita autorización administrativa o la intervención de otras partes interesadas para modificar los precios (ejm: agua, transporte público...) o Mercado y competencia: a pesar de la libertad de precios, la competencia condiciona la fijación de precios. Según la situación competitiva en que se encuentre la empresatendrá mayor o menor capacidad de modificación de precios (monopolio, competencia perfecta...). Las modificaciones en los precios tendrán consecuencias muy distintas en función de la reacción de la competencia (reacción inmediata o lenta de la competencia hace que nuestro cambio sea poco efectivo o mucho). Los hábitos, costumbres y formación económica de los consumidores también condicionarán la...