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Retórica e Imagen Publicitaria
Jaques Durand.
Abstract del artículo
Lic Maria Clara Sabat


J. Durand esructura su trabajo en cuatro apartados
El Primero (ELEMENTOS DE UN SISTEMA) analiza larelación entre la retórica clásica y la acción publicitaria. En esta relación trata de advertir cuáles son las conexiones que se pueden trazar en los dos niveles de proposiciones que existen en laretórica (el literal y el figurado). Se parte de que en toda actividad retórica aparece una trasgresión a alguna norma “que por ser fingida, no es castigada”.
Aquí aparece la primera clasificación delas figuras, propuesta por R. Barthes, en dos grandes grupos: las metábolas (que operan por sustitución de significantes) la cual presenta relaciones paradigmáticas; y las parataxias (que operan pormodificación de la normalidad de los signos) en las cuales se observan relaciones sintagmáticas.
De la dicotomía forma-contenido y de los paradigmas “mismos-otros-opuestos”, Durand presenta un cuadrodel cual resultan los nueve tipos de relaciones que pueden encontrarse en la retórica.
Luego se propone el cruce entre las cuatro operaciones fundamentales (adjunción, supresión, sustitución,intercambio) y las cuatro relaciones (identidad, similitud, oposición, diferencia)
El segundo apartado (INVENTARIO DE LAS FIGURAS EN LA IMAGEN PUBLICITARIA)
El autor analiza y ejemplifica los crucesplanteados en el cuadro Operaciones/Relaciones. Este punto está dividido en cuatro grandes grupos: A. Las Figuras de Adjunción (repetición, similitud, acumulación, oposición). B. Las Figuras de Supresión(elipsis, circunloquio, suspensión y digresión, dubitación y reticencia, tautología, preterición) . C. Las Figuras de Sustitución (sustitución idéntica, sustitución de un elemento similar, sustituciónde un elemento diferente, sustitución de un elemento opuesto, falsa homología) D. Las Figuras de Intercambio (inversión, endíadis homóloga, asíndeton, anacoluto, quiasmo, antimetábolas, oxímoron)...