efecto wow

Páginas: 18 (4398 palabras) Publicado: 1 de diciembre de 2013
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La experiencia, la mejor prueba

El efecto wow

AUTOR: COSTA GUIX, Gerard
TÍTULO: La experiencia, la mejor prueba.
El efecto wow
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 231
Enero de 2008. Pág. 8
DESCRIPTORES:
• Marketing experiencial

Experiencias inolvidables, singulares, en las que el disfrute es total y
queimplican a veces, aunque parezca paradójico, pequeños
tormentos para el público, son las que se traen a este artículo
a través de El Bulli, el Pinocho, o la Clinica Mayo, entre otro casi
medio centenar de casos.
Gerard Costa Guix

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RESUMEN:
En este artículo se revisan algunas implicaciones prácticas del efecto experiencia, sustentadas en 46 casos para animar al lector a recordarsus propias situaciones de marketing
experiencial, donde también dijo wow. Para
conseguir un análisis equilibrado se contemplan las conocidas aplicaciones en productos
de consumo, algunas en el sector industrial, y
en los servicios profesionales donde el bocaoreja es el principal medio de comunicación.
Además, se destaca la importancia del marketing experiencial en el ámbito de los serviciosprofesionales.

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www.marketingmk.com

l Pinocho es un renombrado bar
instalado en el mercado de la Boqueria en las Ramblas de Barcelona.
Con más de 30 años de antigüedad,
combina un local minúsculo con un
éxito empresarial sostenido. La comida y el
café (quema) son suficientes y la experiencia,
inolvidable. Comer o desayunar en lospasillos
del mayor mercado de Barcelona, compartiendo barra con profesionales, mayoristas de paso, restauradores célebres, turistas japoneses,
ebrios varios o, simplemente, los famosos que
puntualmente pasan por allí.
Comer lo que Juanito selecciona y hacerte
tú mismo la cuenta en el mantel de papel
mientras él canta los precios. Convivir con
un proceso distinto, donde siempre sale algunaexcepción a contar durante semanas
(Keith Richards desayunando, el alcalde compartiendo carajillo). Pura experiencia, pura
satisfacción del cliente más allá de sus expectativas, una compra memorable. Experiential marketing en el ADN de una pequeña
empresa que ha logrado tener clientes que
acaban haciendo wow, no por la calidad intrínseca de la comida (qué sabrán ellos) ni
por la comodidad(verdadera tortura) sino por
la satisfacción obtenida, por las ganas de
contar que han estado allí: lo dicen, lo repiten, traen a amigos, escriben a las guías internacionales o, simplemente, lo tienen presente en su siguiente decisión de compra.
El vocablo experiential (experiencial) aparece a finales de los 90 complementando al
marketing, con trabajos tan dispares como el
best-seller de BerndSchmitt, o las obras más
conceptuales de Pine y Gilmore. En mi opinión, la revisión que aportaron de la orientación al mercado no era ninguna innovación,
simplemente ha permitido volver a estudiar
el significado del concepto marketing en estos años. Explicado como un “proceso de
creación, comunicación y entrega de valor a
los clientes y stakeholders” (síntesis de la definición oficial de la AmericanMarketing Association), este marketing ya lleva en sus ge-

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Nº 231 • Enero de 2008

nes que ese valor será más fiable, memorable
y vivido si conlleva una experiencia. Que la
solución, si está compitiendo con muchas
otras igualmente útiles para el cliente, deberá
luchar por ser diferenciada y memorable.

El marketing es experiencia
El marketing es una opción de filosofíaempresarial que plantea que los clientes no
sólo eligen motivados por la ecuación coste/beneficio, sino por otros factores como las
vivencias. La farmacéutica Sanofi-Aventis
aplicó una segmentación emocional en el
lanzamiento de su medicamento Taxotere;
como sus clientes eran los médicos oncólogos
con tendencia al escepticismo en la prescripción de medicamentos que alargaran la vida
de sus...
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