EJECUCIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

TEMA 10: EJECUCIÓN Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING.

10.1 EL PLAN DE MARKETING:
El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada y, previo análisis del entrono y del mercado, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, se detallan las estrategias y los programas de acción que son precios y se disponen losmedios necesarios para alcanzar los objetivos propuestos.
Es un marco de referencia para la toma de decisiones de la empresa, donde desarrolla la visión a largo plazo. Un buen plan de marketing, fortalece la cohesión de los miembros de la organización.
FASES:
1. ANALISIS:
a. Análisis de la situación de marketing actual:
a.i. Descripción del mercado: Definiendo e identificando los segmentosprincipales, las necesidades de los consumidores y los factores del entrono que pueden influir en el comportamiento de los clientes.
a.ii. Informe de producto: ventas, precios, costes, márgenes, gastos y beneficios de cada línea y de cada producto.
a.iii. Informe de la competencia: Fortalezas y debilidades, estrategias de posicionamiento, calidad del producto, precios, promociones o distribuciónde los competidores más importantes.
a.iv. Informe de distribución: Evaluando los cambios en los canales y las tendencias sobre nuevas formas de venta.
b. Análisis de oportunidades y amenazas: DAFO así como los temas claves relacionados con la línea de productos.
2. Definir mis OBJETIVOS.--> MK estratégico y MK operativo.
3. Establecer las ESTRATEGIAS para lograrlos.
4. La EJECUCIÓN.
5.CONTROL del resultado final.
VENTAJAS DE REALIZARLO:
1. Anticipa posibles cambios y oportunidades del entrono. DAFO
2. Aumenta la predisposición y preparación de la empresa al cambio.
3. Minimiza las respuestas no racionales a los eventos inesperados.
4. Reduce los conflictos sobre el destino y los objetivos de la empresa.
5. Obliga a la dirección de la empresa a pensar en el futuro.
6. Losrecursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades.
7. Mejor coordinación de las actividades.
8. Un enfoque sistemático conduce a niveles más altos de rentabilidad sobre la inversión.
CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING:
A NIVEL EJECUTIVO (PRESENTACIÓN):
Análisis de la situación:
Análisis externo, del mercado y de la competencia.
Análisis interno, de la cartera de productos.Estrategia de marketing:
Misión.
Objetivos de marketing.
Estrategias corporativas.
Estrategias de marketing mix
Proyecciones financieras y programación.
Análisis del punto muerto.
Previsión de ventas.
Previsión de gastos.
Organización y control del plan.
Asignación de responsabilidades.
Timing.
Unidades de control: ingresos/gastos/satisfacción
Plan de contingencia
A NIVEL ESTRATÉGICO:
Elplan debe de especificar las estrategias que van a guiar el desarrollo de los posteriores programas de marketing. En los programas se decide el nivel de gastos a realizar, la distribución de los mismos y el marketing mix más adecuado.
A NIVEL OPERATIVO:
Se explican de manera concreta que actividades (programas de marketing) van a llevarnos a los objetivos:
Qué: decisiones y acciones necesariaspara concretar las estrategias y cumplimentar los objetivos definidos sobre:
Producto: diseño, calidad, características, marca y envase.
Precios: del mayorista y minorista, descuentos, rebajas y créditos posibles.
Distribución: identificar, reclutar y unir a los intermediarios.
Promoción: contratar, entrenar y motivar a los vendedores y establecer programas de comunicación y promoción queincluyan campañas de publicidad, marketing directo, promociones de ventas y relaciones públicas.
Cuándo: calendario para ejecutar las actividades.
Quién: responsables de llevarlas a cabo.
Cuánto: presupuesto para llevar a cabo cada acción.
10.2 LA EJECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING. FACTORES INFLUYENTES.
La ejecución del plan de MK será mejor o peor dependiendo de estos cuatro factores:
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