El anunciante

Los objetivos del anunciante: ventas versus premios de publicidad
Es habitual compartir un rato entre amigos y escuchar a alguien que comenta lo bueno que es -o le ha parecido- tal anuncio. Serefiere a que le ha gustado el anuncio, no a querer comprar el producto anunciado.
Algo similar ocurre con los festivales y premios de publicidad. Cuando lo lógico sería no presentar las piezas depublicidad sino las cifras de venta o, mejor aún, los resultados de los tests de áreas, y premiar al verdadero ganador en función del tipo de producto anunciado, se hace casi lo contrario: se premia lapublicidad más espectacular, divertida (en Cannes 96 se impuso la de corte humorístico o con chascarrillo), original, o aquella que ha trabajado una idea al gusto del jurado.
Incluso hay agencias depublicidad (y tras ellas, anunciantes) que preparan piezas de publicidad con vocación netamente "festivalesca" -truchos o, según Lorente, prototipos inexistentes-; y puesto que la difusión mediática esrequisito imprescindible para participar en dichos certámenes, se publicita una o dos veces cada pieza, y listo. Lo peor es que esa publicidad es la que se lleva el premio, porque no ha tenido que venderningún producto, nadie ha tenido que comprar nada. Si esa publicidad era buena y por eso se premió, ¿qué sentido tiene limitar su difusión mediática a lo estrictamente necesario para participar en unfestival de publicidad? Félix Muñoz ya lo advierte: "en un festival se valora más la originalidad que la eficacia".
Después hay quienes, premio en mano, se vanaglorian de los éxitos cosechados;"éxitos" que se hacen extensivos a toda la agencia donde trabajan y que se utilizan como reclamo para ganar nuevos clientes y mantener otros. Mas no se sabe por qué (seguramente ocurre por la ignoranciasupina y el despiste de muchos), pero hay anunciantes que valoran positivamente esos premios y quienes -a juicio del autor de este texto- los detentan.
Es cierto, claro está, que ganar premios y que...