El efecto psicologico de la publicidad

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REVISTA DE

Publicado por www.eumed.net

EL EFECTO PSICOLÓGICO DE LA PUBLICIDAD
Perseo Rosales Reyes Catedrático de Estrategias Publicitarias y Promocionales Universidad Tecnológica de la Mixteca, Oaxaca, México.

Para citar este artículo puede utilizar el siguiente formato: Rosales Reyes, Perseo: “El efecto psicológico de la publicidad" en Contribuciones a las Ciencias Sociales, febrero2008, en línea: http://www.eumed.net/cccss/2008a/prr.htm

Introducción

Elaboramos el presente ensayo para teorizar las respuestas a dos cuestiones fundamentales que surgen entre los estudiantes de las Ciencias Empresariales cada vez que exponemos el funcionamiento del concepto creativo que contiene un mensaje comercial: ¿Existe la publicidad subliminal? ¿Qué es la metacomunicación?

En miexperiencia profesional no me he encontrado con un indicio o evidencia que pruebe el funcionamiento de la publicidad subliminal. Aunque no puedo negarla y es parte de mi actividad académica explicar a mis estudiantes los elementos que la fundamentan, soy partidario de minimizar su efectividad. Habrá quien decida refutarme pero no deseo entrar en ningún tipo de polémica, sólo me remito a describirhechos que he examinado. Si bien la publicidad depende de los aportes de la psicología, la sociología, la mercadotecnia, etc., siempre será un uso comunicativo que se propone decir algo.

El efecto psicológico es importante en la medida en que la publicidad es impersonal y se plantea cómo decir algo que provoque una respuesta para realimentar el circuito de comunicación, por ello estoy convencidoque antes de una publicidad subliminal, lo que hay es una estrategia de metacomunicación a partir de elementos que son deliberados y se proponen para provocar "errores", de tal forma que se arraiguen en la mente de la audiencia y permitan una conducta apropiada.

1. Los errores de comunicación

El circuito de comunicación tiene como objetivo facilitar el intercambio y la realimentación deinformación e ideas entre las personas, que obviamente se desempeñan como emisores/receptores de mensajes. Todo lo que entendemos de lo que nos dicen otros depende básicamente de un código y un referente.

El referente es importante porque representa el contexto en que se realiza la comunicación, mientras que el código, más que un conjunto de signos y reglas, es importante porque es el origen delsignificante, de la sucesión de sonidos y/o morfología/sintaxis de signos, y del significado, el concepto, la idea o imagen que representamos en la mente.

2

La dinámica de la transmisión puede alterarse por dos clases de errores que se generan durante la emisión/recepción, relacionados con el código y el referente:

a).- Los errores involuntarios son aquellos que se evidencian comoconsecuencia de la utilización de códigos distintos entre el emisor y el receptor. No importa si el significante tiene buen, mal o regular orden, porque a pesar del referente el significado nunca se entenderá. Para darle una idea del tipo de error imaginese a un hombre malencarado que se arremanga la camisa y le habla a Usted, señalándolo: “kimi no kangaete iru koto wo shitte iru”

b).- Los erroresdeliberados no se originan por distintos códigos, sino por distintos significados que se generan por el referente y el significante. En este caso, emisor y receptor utilizan el mismo código, pero el significante comunicará distintas cosas, dependiendo del referente. Imagine al mismo hombre malencarado que esta vez le dice: “¡Ya palpe tu onda!”.

En los ejemplos el significado es similar (Sé lo quepiensas) o ¿Usted quiere darle otra interpretación al segundo ejemplo? En la publicidad se evitan los errores involuntarios pero se enfatiza en los errores deliberados, dado que tienen una mayor oportunidad de arraigarse en la mente de quien oye.

A mediados del año 2003 la agencia Betancourt Becker Euro RSCG lanzó una campaña publicitaria para promover la transmisión de la liga mexicana de...
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