El insight

:: EL INSIGHT ::
UN GARROTE PARA GOLPEAR LA MENTE DEL CONSUMIDOR

Un anglicismo algo “snob” muchas veces repetido y así mismo malentendido en el
rubro publicitario. Pero entender su verdadero significado e importancia lo puede
convertir en una poderosa herramienta estratégica y creativa.
¿Pero qué es insight?
Su traducción literal es: penetración.
Lo puede haber de dos tipos, uno que esun hecho observable, común y
reconocible para una población o parte de ella, un ejemplo de este es “La pelota de
Letras”; y otro que es el resultado de asir la naturaleza oculta de las cosas, o sea,
la capacidad de discernir la naturaleza verdadera de una situación. Este segundo,
no es solo un hecho, ni una verdad, es más profundo que estos, es la comprensión
de las cosas cómo realmente son.En términos publicitarios, es mirar en la psiquis
del consumidor, saber lo que el piensa y aún más allá. Pero en ambos casos se
trata de obtener información provechosa y relevante para potenciar un negocio y su
comunicación.
A través de los insights podemos crear mapas mentales del consumidor,
acercarnos a este de forma personal e incluso predecir su comportamiento;
estamos identificando lasnecesidades del consumidor, su conducta, quién es, y qué
es lo que realmente lo mueve. Es en resumidas un conocimiento profundo del
consumidor que nos puede ayudar a engatillar una venta, un cambio de actitud,
etc. O si lo prefiere, es un diamante extraído su mente, y literalmente un garrote
para golpear en esta.
Con anterioridad mencioné que un insight es más que un hecho o una
verdad.Ahora pensemos en un adolescente que llora por que su novia lo dejó. La
mayoría de los adolescentes lloran cuando las novias los dejan, es un hecho. Y es
igualmente verdad que está llorando por que lo han dejado. Podríamos inferir
varias cosas: una, que es un llorón; otra, que está triste por que era el amor su
vida. Esto partiendo de ver la situación. Pero hipotéticamente, la verdad es que
lloramás por rabia y por un ego que no puede soportar el que lo hayan dejado, que
por un corazón roto. Ese es el insight. Puesto en forma publicitaria para un brief
sería: “Cuando me dejan, más que por amor, lloro por despecho”.
Colocaré dos ejemplos más para su comprensión. En la moda y en todos los
ámbitos humanos hay verdades por esclarecer, por ejemplo: Es cierto que a
muchas mujeres lesgusta vestir prendas ajustadas para exhibir sus atributos
físicos. Y basados en esta observación, e ingenuamente, podríamos deducir que lo
hacen para insinuarse a los hombres, o incluso para reafirmar su feminidad ante si
mismas cuando son observadas. Pero nuevamente, hipotéticamente hablando,
escudriñando la mente la mente del consumidor, descubrimos que el verdadero
insight es que lo hacen paracausar envidia en las demás mujeres. Entonces, esto
escrito para un brief sería: “Me visto sexy no tanto para agradar a los hombres,
sino para despertar la envidia de las mujeres”.
Con productos y marcas funciona de igual forma. Muchas personas
consumen productos y marcas que sus padres consumían, siendo leales a estos. A
simple vista podríamos deducir que son tradicionalistas, o que elproducto tiene
ciertas características que a ellos les ha venido acomodando a lo largo de su vida,
pero escudriñando podríamos darnos cuenta que realmente lo hacen por que
simplemente les recuerda su infancia. Siendo el insight para el brief: “Consumo “X”
marca por que es la que mamá me daba de niño y me trae recuerdos de la
infancia”.

A los insights se les puede clasificar de la siguientemanera:
A) Por la extensión del grupo que lo comparte.
a.1) Grupales
a.2) Colectivos
B) Por el tipo de insight.
b.1) Internos o Psicológicos
b.2) De comportamiento
Y estos se entrelazan según su extensión y su tipo. Por ejemplo y de forma
hipotética:
1) “Los hombres siempre dejan la tapa del inodoro abierta después de entrar
al baño”. Este es colectivo y de comportamiento.
2) “Temo que...