el precio

4. El Precio.
Tipos y Estrategias de
fijación

David Pérez
Isabel Pérez Martínez de Ubago
Profesores de Marketing Estratégico
MBA- Edición 2006
©: Quedan reservados todos los derechos. (Ley de Propiedad Intelectual del 17 de noviembre de 1987 y Reales Decretos)
Documentación elaborada por el profesor para EOI.
Prohibida la reproducción total o parcial sin autorización escrita de la EOIÍndice

ÍNDICE:
1. INTRODUCCIÓN

4

2. SISTEMAS Y POLÍTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

6

2.1. Factores internos que influyen en el precio

7

2.2. Factores externos que influyen en el precio

9

3. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

15

3.1. Gestión de la cartera de productos en función del precio

16

3.2. Posibles estrategias (BCG)

19

4. ETAPAS EN LA FIJACIÓNDE PRECIOS

21

5. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

24

5.1. El precio ideal

27

5.2. El precio y el posicionamiento

28

5.3. Tipos de precios

29

6. POLÍTICAS DE BONIFICACIONES Y DESCUENTOS

34

7. PRECIOS PROMOCIONALES Y OTROS SISTEMAS DE
MOTIVACIÓN DEL MERCADO
8. LA GUERRA DE PRECIOS

37
40

9. ELEMENTOS LEGALES QUE AFECTAN AL PRECIO
9.1. La manipulación deprecios

43

9.2. La venta bajo costes: dumping

45

10. CONVIENE RECORDAR

46

11. GLOSARIO

50

12. WEBS RELACIONADAS CON EL TEMA

52

13. BIBLIOGRAFÍA

53

3

MARKETING. El Precio. Tipos y Estrategias de Fijación

1. INTRODUCCIÓN
El precio es una variable del Marketing Mix difícil de definir por la gran variedad de
acepciones de dicho término, la dificultad de sudeterminación y la gran cantidad de
variables externas e internas que la condicionan.
Una primera aproximación al concepto de precio vendría dada como el valor en
términos monetarios de un producto o servicio por el que un consumidor estaría
dispuesto a comprarlo.
En definitiva, es el valor que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida
por el usuario y el esfuerzo que tieneque hacer, en términos de dinero, para adquirirlo.
El precio puede venir dado según el tipo de bien o servicio de múltiples formas:
Tasa
Canon
Peaje
Sueldo
Comisión
Jornal
Cotización
Honorarios
El Departamento de Marketing de la empresa, en colaboración con el resto de
departamentos, debe definir el precio óptimo del producto. La cuenta de resultados de
la empresa será la que guíe deforma clara y concisa la determinación de los precios,
todo ello condicionado e influenciado por los datos del entorno.

1. Introducción

4

MARKETING. El Precio. Tipos y Estrategias de Fijación

Pero el único objetivo del precio no puede ser ganar lo máximo posible si eso implica
sacrificar otras variables que pueden ser fundamentales para la supervivencia de la
empresa. El precio de unproducto se ve relacionado muchas cosas, desde el tiempo que
el consumidor emplea en adquirirlo (si tiene que ir muy lejos y perder una tarde, puede
que no le compense pagar un poco menos), hasta el servicio que recibe (prefiere pagar
más por una mejor atención)
En definitiva, de lo que se trata es de lograr la máxima satisfacción del cliente y la de la
empresa, para lo que ambas partesdeben llegar a un acuerdo sobre el precio. El
problema es que no nos movemos en un entorno de regateo en el que cada producto
puede negociarse de forma individual, con el cliente concreto (a pesar de que la idea de
precio único tiene apenas un siglo de existencia). Nuestro contexto exige que un
producto tenga un precio prefijado, y es ahí donde la empresa tiene que poner en
marcha todas lasherramientas a su alcance para conseguir establecer el precio más
adecuado para el mercado en el que está trabajando.
La competencia por el precio está siendo realmente dura en los últimos años porque la
mayor cultura comercial de los consumidores hace que tengan una especial atención y
unos mejores conocimientos de lo que van a comprar, lo que hace que fuercen a las
empresas vendedoras a...