El producto

En este capítulo clasificaremos los productos en los mercados de consumo y en los organizacionales, las decisiones que tienen que tomar los ejecutivos de marketing respecto a los productos individuales, las líneas de productos y sus combinaciones, cómo se construyen y gestionan las marcas los responsables de marketing.
Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para recibiratención, ser adquirido, utilizado o consumido y que pueda satisfacer una necesidad o deseo. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades.
Los servicios son una forma de producto consistente en actividades, prestaciones o satisfacciones ofrecidas para la venta, que son esencialmente intangibles y no danlugar a la propiedad de nada (servicios bancarios, viajes por avión…)
Productos, servicios y experiencias
Un producto es un elemento clave de la oferta de mercado general. La planificación del marketing mix parte de la formulación de una oferta que proporciona valor a los clientes objetivo y suele incluir tanto bienes tangibles como servicios. Hoy en día, debido a que productos y servicios sonmás comunes, muchas empresas están creando y gestionando experiencias de productos o de empresas, como las empresas de entretenimiento (Disney con películas y parques temáticos).
Niveles de productos y servicios
Existen tres niveles que cada vez incorporan más cosas al valor para el cliente:
• Beneficio central: el más básico, resuelve problemas y es lo que está buscando el consumidor.
•Producto real: a parte del beneficio central, incorpora el diseño, su nivel de calidad, el nombre de la marca y el envase.
• Producto aumentado: prestaciones adicionales como instrucciones de cómo utilizar dispositivos, rápidos servicios de reparación…

Clasificación de productos y servicios
PRODUCTOS DE CONSUMO: son los adquiridos por los consumidores finales para su consumo personal. Losresponsables de marketing suelen clasificarlos en función de lo que hacen los consumidores cuando los compran. Incluyen:
• Productos de conveniencia: productos y servicios de consumo que el consumidos suele adquirir con frecuencia, de manera inmediata y con una comparación y esfuerzo de compra mínimos.
• Productos de comparación: se compran con menos frecuencia y en los que los clientes hacen detenidascomparaciones sobre lo adecuados que son, su calidad, precio y estilo. Se dedica tiempo y esfuerzo a recopilar información y hacer comparaciones.
• Productos de especialidad: con características singulares o una identificación de la marca por la que un significativo grupo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial.
• Productos no buscados: los consumidores, o no sonconscientes de que existen o no piensan normalmente en comprarlos.
PRODUCTOS INDUSTRIALES: aquellos que se compran para su posterior procesamiento o para utilizarlos para hacer negocios, la diferencia se basa en el fin para el que se adquiere. Se incluyen:
• Materiales y piezas: materias primas, materiales fabricados y componentes
• Bienes de capital: productos industriales que ayudan en laproducción o en las actividades del comprador, incluyendo las instalaciones y equipos accesorios. Las instalaciones consisten en las grandes compras de edificios y equipamientos fijos.
• Suministros y servicios: material auxiliar de producción, artículos de reparaciones y mantenimiento, son los productos de conveniencia en el capo industrial porque se adquieren con poco esfuerzo.
Organizaciones,personas, lugares e ideas
Los especialistas de marketing incluyen otras ofertas de marketing: organizaciones, personas, lugares e ideas. El marketing de una organización incluye las actividades que se realizan para crear, mantener o cambiar las actitudes y la conducta de los consumidores objetivo hacia una determinada organización, patrocinan campañas de relaciones públicas o de publicidad de...