el texto publicitario

El texto publicitario
En el plano literario, se dice que el cuento opera por sustracción y la novela lo hace por
adición.
Y mientras que el cuento hay tensión, en la novela hay extensión. Aun quienes no acepten que el cuento es lo más cercano a un texto publicitario, considerarán lo del escritor argentino Julio Cortázar: “La novela gana por puntos; el cuento, por knock-out”. O lo quemencionaba el matemático, filósofo y escritor francés Blaise Pascal: “Hice esta carta más larga que de costumbre sólo porque no tuve tiempo de hacerla más corta.”

Características
Un buen texto publicitario debería ser:
1. Sintético. Lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada superfino.
2. Estimulante. Impulsa a la acción. O lo que es lo mismo evita que la gente comente
“¡Qué buenaviso!” y, en lugar de eso, piense “¡Necesito ya mismo ese producto!”. El
publicitario británico David Ogilvy comentaba: “Cuando hablaba Esquines, decían:
‘¡Qué bien habla!’. Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes, decían ‘¡Marchemos contra
Filipo!’”.1
3. Claro. Evita la jerga. Muchas empresas tienen nombre internos para llamar a sus productos
o a algunas de sus particularidades. Esimportante evitar que ese lenguaje pase a los avisos:
los lectores no son empleados de las empresas, son extraños a ella.

Un texto que podría cumplir estos requisitos es el que acompaña la imagen de un Porsche 911, bajo el título de: “Con sinceridad, ¿quién va a desperdiciar los mejores años de su vida soñando con tener un Nissan o un Mitsubishi?”. El copy dice:

Sólo hay un auto que separece, se siente y funciona como el Porsche 911: el Porsche 911.
El único deportivo que combina, al mismo tiempo, un estilo eterno y de avanzada.
Y ahora lo estamos poniendo realmente a su alcance.
Después de todo, sabemos que hace décadas que usted soñaba con este momento.

Requisitos de la redacción

El profesor estadounidense Watson Dunn explica que todo texto publicitario debería seguirestas pautas:2
1. Claridad. Los lingüistas reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal:
superior, medio e inferior.
El superior es el académico, el científico, aquel que sólo puede ser entendido por personas adentradas en la materia. También es el lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: “inquisidor”.
El nivel medio es el de la conversación formal. Siguiendo con la mismapalabra del ejemplo anterior, para este nivel la correspondiente sería “curioso”.
El último es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entraría en esta categoría. El ejemplo: “preguntón”.
Esta clasificación es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio moral
hacia las palabras que lo componen.
La publicidad se mueve generalmente en losniveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos técnicos o publicaciones especializadas: dos ámbitos

1 David Ogilvy: Ogilvy ^publicidad, Barcelona, Folio, 1984, p. 7.
2 Watson S. Dunn: Publicidad. Su papel en la mercadotecnia moderna, México D.F., Unión Tipográfica EditorialHispano-Americana, 1967, p. 20.En pocas palabras – Ricardo Palmieri

a los que los redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qué palabras se usan, sino a quién uno se dirige con ellas.

2. Brevedad. Se habla de que ésta es una de las virtudes de una buen texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos contextos que pueden considerarse largos. Más bien habría que indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es muy difícil de calcular.

3. Naturalidad. ¿Ser natural es ser espontáneo? La naturalidad debería entenderse como esa capacidad para que el texto suene familiar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que aparezca muy fluida a...