El Valor De Los Simple

El valor de lo simple

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El equipo de trabajo del banco identificó el camino para hacer la renovación de la marca: primero, rescatar el valor de lo simple y, segundo, diseñar una estrategia de mercadeo integral que involucrara todos los sentidos.

Después de muchos años de recurrir a la imagen para posicionar las marcas, los gerentes de mercadeo descubrieron que estimular el resto de lossentidos tiene un impacto positivo sobre las ventas. Helm Bank ya dio los primeros pasos.
Una encuesta realizada en junio de 2007 por la vicepresidencia de mercadeo del Banco de Crédito (hoy Helm Bank), con el objetivo de renovar su imagen y crear un nuevo concepto publicitario, evidenció que más allá de un logo moderno y atractivo por sus colores, los colombianos esperan que la marcas serenueven desde adentro y les garanticen una experiencia positiva en todos los sentidos.

"En el caso del sector financiero el reto es mayor. Las encuestas demuestran que el descontento que hay frente a la banca es inmenso, porque a pesar de que en los últimos años muchas entidades invirtieron en cambio de imagen y remodelación de oficinas, en algunos casos se olvidaron de reforzar el servicio, lo cualhace que la experiencia de los colombianos al ir al banco no sea la mejor", afirma Diego Martínez Berrocal, vicepresidente de mercadeo de Helm. 

Con base en estos resultados, el equipo de trabajo del banco identificó el camino para hacer la renovación de la marca: primero, rescatar el valor de lo simple y, segundo, diseñar una estrategia de mercadeo integral que involucrara todos los sentidos.Francisco Samper, presidente de Lowe SSP3, una de las agencias que participó en el proceso de cambio de lo que hoy es Helm, explicó que dentro de los objetivos de la renovación se busca "quitar el estrés natural que produce entrar a un banco y cambiar la percepción que se tiene frente al sector financiero. Esto implica pensar la marca con los cinco sentidos".

Precisamente, una de lasteorías de Martin Lindstrom, considerado uno de los gurús del marketing mundial, gira en torno a que las marcas deben evolucionar hacia el uso de herramientas que estimulen los cinco sentidos para generar nuevas emociones, darles personalidad a las marcas y establecer un vínculo emocional de largo plazo con el consumidor.

Según Lindstrom esta es una de las herramientas más poderosas del marketing,pero son pocas las empresas que han trabajado el tema. Coca-Cola lo ha hecho durante años, ¿quién no recuerda la marca con solo escuchar el sonido que se produce al destapar una botella de gaseosa, o con palpar un envase cuyas curvas están perfectamente definidas, a pesar de que no lleve impreso el logo de la marca?

Según lo ha dicho Lindstrom, el 83% de la comunicación publicitaria sigue siendovisual, a pesar de que existen estudios internacionales que demuestran que el 75% de las emociones que recordamos son provocadas por el sentido del olfato, más del 10% por el gusto y el porcentaje restante por la vista y el tacto.

Punto de partida 

Teniendo claro este concepto, el Banco de Crédito destinó un presupuesto inicial de US$50 millones para implementar el proyecto, que implica elcambio de la imagen externa, la renovación de 79 sucursales en todo el país, la adopción de un aroma y un sabor que caracterice a la marca y la implementación de un concepto que busca convertirse en el punto de partida, con miras a cambiar la percepción que hoy se tiene sobre la banca.

El cambio se siente al ingresar a las oficinas del centro comercial Andino y de la calle 73 con séptima enBogotá, los primeros establecimientos renovados en su totalidad. "Es como ingresar a la sala VIP de una aerolínea, con la diferencia que desde el primer momento sale una especie de anfitrión para dar la bienvenida. Los colores reflejan tranquilidad, todo está en armonía, las sillas son cómodas y el aroma revive la sensación de estar en un spa. Además, hay botellas de agua y dulces de la marca Helm",...