empresariales

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MAYONESA
LA ESENCIA DEL MARKETING
Principios Fundamentales del Desarrollo Competitivo

Por Alberto R. Levy

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B”H

A Claudia, mi mujer.
A Diego, Nando y Hannah, mis hijos.
A Rafael y Mary, mis padres.
El viento bajo mis alas.

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INTRODUCCION
Este libro es una introducción a la especialidad de Desarrollo Competitivo, desafío
de primera magnitud en nuestros países. Loescribí siguiendo pautas muy simples.
El estilo es el de un típico caso de Harvard, con algunas salvedades. Los datos del
mercado son inventados. Las tres empresas principales son ficticias, así como sus
marcas. Pero los problemas son reales. La gente de las empresas son personajes
inventados, pero en todos los casos corresponden a personas que conocemos en
empresas reales, sólo que los nombresestán cambiados. Toda mi gente, los
miembros de mi equipo, son reales. La metodología de trabajo es la real, la que
aplicamos en las empresas. El viaje a Francia es un ejemplo exacto de cómo
vivimos cuando nos toca hacer una intervención en otro país o en alguna provincia
nuestra.
Mi trabajo comenzó hace muchos años como asesor en Planeamiento Estratégico.
Los primeros clientes fueronempresas como Alpargatas, Texas Instruments,
Pfizer, 3M, Banco Ganadero, YPF y Coca-Cola. En esa época mi enfoque era
facilitar que los gerentes formularan planes grupalmente y que pudieran
transformarlos en acción práctica concreta en lugar de archivar el esfuerzo en una
carpeta.
Así comencé a detectar que el área de Marketing no podía trabajar
competitivamente si toda la empresa no estabaalineada tras esos planes,
tomándolos cada área como propios. Hacía falta compartir valores y objetivos.
Hacía falta que todos participaran en la construcción del futuro, ya que la gente
ayuda a implementar aquello que ayudó a crear.
Este libro es el resultado ejemplificado en la práctica de un mercado, el de la
mayonesa, de mi preocupación por integrar dos perspectivas diferentes que tratansobre los conceptos, los procesos, las técnicas y las tácticas de cambio y
transformación que requiere el desarrollo competitivo. Estas dos perspectivas
son las de la estrategia empresaria y la de la psicología organizacional.
Es importante destacar que se trata de un ejercicio de metodología basado
en los conceptos que nuestro equipo sostiene, preparado para discutir en
grupo, con lo cual puedeser usado como un entrenamiento ejecutivo en desarrollo
competitivo dentro de una empresa y en cursos universitarios de Marketing,
Desarrollo Competitivo, Planeamiento Estratégico o Cambio Cultural.
La idea de este libro surgió gracias a una conversación mantenida en el Consejo
Asesor de la Escuela Tarbut con mi querido amigo y ex alumno Fabián Skornik,
quien me ayudó en todo el planeamientodel trabajo.

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Mi agradecimiento al estudio de diseño gráfico Fernández-Raggio, por la creación
del packaging de nuestros tres personajes y a Luis Ojeda por la foto de tapa.
Realmente creo que son profesionales de máximo nivel. Mi agradecimiento a todos
los miembros de Levy Marketing, los que aparecen en este libro y los que
quedaron detrás de bambalinas. Mi reconocimiento a todos losejecutivos y
empresarios con los que tuve el privilegio de trabajar todos estos años. No puedo
nombrar a todos pero todos saben a quienes me refiero. Mi gran aprecio a Marc
Roittman, ex presidente para América Latina de Louis Dreyfus, por haberme
honrado con la revisión de todo el manuscrito y con sus valiosísimos comentarios.
Mi agradecimiento a Walt Disney quien, a pesar de no haber tenidola suerte de
conocer personalmente, me enseñó el ejemplo de ser alguien que se atrevió a
soñar. Mi agradecimiento a Paul Watzlawick por haberme enseñado a pensar. Mi
reconocimiento a mis eternos profesores Theodore Levitt del Harvard Business
School y Phillip Kotler de Northwestern University. Los dos me enseñaron a
aprender. Mi enorme cariño al profesor Stephen Greyser del Harvard Business...