Enfoque De Al Ries

PARTE I CAPITULOS 1 AL 3

La Pérdida de Enfoque de las Corporaciones Estadounidenses.

Cualquiera que sea el nombre que se dé al proceso de expansión ¨ampliación de las líneas¨, ¨diversificación¨, o ¨sinergia¨- es el proceso mismo, ese afán de crecer, lo que provoca que las compañías pierdan su enfoque.
Si bien el crecimiento puede ser el resultado admirable de otras iniciativas, la búsquedadel crecimiento per se es un error estratégico grave; es la razón principal por la cual muchas corporaciones estadounidenses han perdido su enfoque.
No solo la búsqueda del crecimiento provoca problemas de desenfoque. El propio desenfoque parece ser un fenómeno natural que se presenta sin ningún esfuerzo consiente por parte de las compañías.
En el mundo físico, el desenfoque se llama entropíao desorden. Y la ley de la entropía de Rudolf Clausius establece que, con el tiempo, la entropía de todo sistema cerrado aumenta.
Ahora bien, si el enfoque es tan importante, ¿Cómo es posible que tan pocas compañías hagan de este la razón de sus acciones? ¿Por qué se le otorga tan poca atención en los libros de administración? ¿Cómo es posible que, por lo general, la mayoría de los directoresgenerales haga caso omiso y hasta viole el principio del enfoque?, como lo señaló Edgar Allan Poe en The Purloined Letter, a veces lo más difícil de ver es también lo más obvio. Y lo que resulta obvio para un observador externo respecto de casi cualquier compañía de hoy es la constante, diaria e impecable marcha hacia un estado de desenfoque. La falta de enfoque es una realidad de la vidacorporativa.
Lo que empeora la situación es que casi todas las empresas hacen esfuerzos consientes por perder su enfoque. Más esto que parece imposible, no lo es. Se trata de un proceso que hemos dado en llamar ¨ampliación de las líneas¨, o en las inmemorables palabras de los consultores en administración, ¨ampliar el valor de la marca¨.
La ampliación de las líneas es la segunda razón por la cual pierdensu enfoque casi todas las corporaciones estadounidenses. Es una razón que aún persiste, pero que ya está dando muestra de agotamiento.
La ampliación de las líneas no necesita mucho estimulo. Es un proceso que no cesa de llevarse a cabo en una corporación y con casi ningún esfuerzo consciente. Las compañías parecen fluir como un rio hacia nuevas direcciones, o llenar los vacios de sus líneasexistentes. Son seis áreas diferentes las que parecen dar lugar a esas labores de ampliación de las líneas:
* Distribución: entre mas producto maneje su fuerza de ventas, mayor será la probabilidad de que pierda su enfoque.
* Producción: ¨ ¿Qué otras cosas podrían producir nuestras fabricas para aumentar sus eficiencia y reducir el peso de los gastos administrativos? ¨.
* Mercadotecnia:una empresa que comercializa con éxito un artículo empacado de consumo supone que puede comercializar cualquier artículo empacado de consumo.
* Ciclos de vida de los clientes: ¨ ¿Qué sucede cuando nuestros clientes crecen y dejan de consumir nuestros productos? ¨. Esa pregunta se han planteado muchas compañías
* Geografía: en ocasiones la expansión geográfica puede darse sin perder elenfoque. En otros casos, la geografía es el enfoque.
* Precio: Algunos clientes no pueden pagar nuestros precios. Eso no es problema. Basta ofrecer versiones menos caras de nuestras marcas.
Un día, una empresa está fuertemente enfocada en un solo producto altamente rentable. Al día siguiente esa misma compañía aparece desplegada a más no poder entre muchos productos, amén de estar en el punto deequilibrio o perdiendo dinero.
Confucio dijo: El cazador que persigue dos liebres no atrapa ninguna.
De acuerdo con New Product News, importante publicación de nuevos productos, durante 1994 aparecieron en los estantes de los supermercados y las farmacias estadounidenses 20,076 nuevos artículos de consumo. Fue un incremento de 14% sobre el año anterior. Cerca de 90% de esos nuevos productos...