Ensayo marketing

El merchandising social en la industria televisiva
Por Vainman A. y Lehkuniec R.

I
Este ensayo se pregunta sobre el papel sociocultural de los medios masivos de comunicación, particularmente, de la industria televisiva. El interrogante disparador es: ¿tiene la TV local de hoy en día capacidad para educar? ¿Es la telenovela aquella práctica cultural que en su circulación entre la industria,los sujetos espectadores y el texto puede promover cambios en la conciencia de los individuos y, por ende, producir cambios orientados a mejorar el bienestar social?

Nuestro interés surge al observar la necesidad imperante de mejorar el nivel de conocimiento y concientización de los ciudadanos en torno a cuestiones relacionadas con la salud, la violencia y el bienestar social. A la hora deinculcar esta conciencia, se evidencian las falencias que la educación formal presenta en el grueso de la población. Asimismo, reconocemos el rol clave que la industria cultural cumple en la conformación de los imaginarios sociales y creemos que es posible echar mano de los productos de los medios de comunicación para transmitir conocimientos y promover la concientización de los sujetos. En la mismalínea, nos interesa el papel que la telenovela, el género televisivo local por excelencia, ha desarrollado a lo largo de las últimas décadas en otros países en cuanto a sus capacidades para transmitir mensajes con contenido social y generar cambios actitudinales en la audiencia.

II
Sabemos que la educación es un elemento fundamental en la formación de los individuos de todas las sociedades. Lainstrucción se ha considerado como un arma, como un pilar imprescindible para la constitución de muchos estados nacionales. Desde la perspectiva neoliberal los sistemas educativos latinoamericanos enfrentan una crisis de eficiencia, eficacia y productividad. La acelerada expansión de la reforma educacional durante la segunda mitad del siglo se produjo sin acompañarse de una eficiente distribución delos recursos asignados al sector. La sociedad argentina ingresó en un proceso acelerado de "latinoamericanización" difícil de revertir que se tradujo en el deterioro de la calidad educativa.

Frente a la crisis de la educación formal, la educación por fuera de ese marco toma un rol protagónico. Precisamente, entre las modalidades que puede adquirir la educación no formal, entendida como todaactividad organizada, sistemática, educativa, realizada fuera del sistema oficial, para facilitar determinadas clases de aprendizaje a subgrupos particulares de la población, se presenta el Entertainment-Education –combinación entre educación y entretenimiento– como una alternativa.
La idea de combinar entretenimiento con educación no es nueva: va muy lejos en la historia de la humanidad hasta lostiempos en los que los hombres comenzaron a contar historias. Los cuentos con contenido moral o moralejas han sido durante años –y aún lo son– parte esencial de la educación no formal de un niño. Pero si hablamos del concepto Entertainment-Education (de ahora en adelante EE), sí estamos ante algo relativamente nuevo. Se usa hace no mucho más de 25 años aplicado en la radio, televisión, historietasy hasta en canciones de rock, siempre que se diseñen en torno a teorías psicológicas y de la comunicación.

El concepto y su desarrollo en el ámbito académico surgen a partir de la teoría social cognitiva de Bandura. Esta concepción, aplicada a los productos de los medios masivos de comunicación, se presentaba de la siguiente manera: mediante la observación de las actuaciones de los actores,los miembros de la audiencia pueden experimentar fuertes reacciones emotivas y adquirir, entonces, nuevos patrones y valores y cambiar su comportamiento. En esta definición se sugiere que el cambio de actitud en la audiencia se genera a partir de la relación entre el espectador y los personajes/actores, vínculo determinado por la emoción. Estas fuertes reacciones emotivas son las que permitan...