Ensayo Sobre El Calentamiento Global

El marketing dental, una “ciencia” muy peculiar
Artículo Internacional
* * Daniel Izquierdo Hänni Director de Marketing titulado en Suiza, con más de 25 años experiencia. Ha creado www.swissdentalmarketing.com para ofrecer ayuda práctica y profesional al sector dental a través de ponencias y jornadas de formación.

INTRODUCCIÓN: COMO SI FUESE ALGO NUEVO Ante la crisis económica que afecta anuestro país, y con ello también al mundo de la clínica dental, muchos odontólogos y titulares buscan caminos e ideas para enfrentarse a ella. La palabra de moda es la del “marketing dental” que, supuestamente, debería ser la solución mágica. Pero el marketing dental no es nada nuevo, en países como Alemania o Estados Unidos lleva años formando parte de la gestión de la clínica dental. El marketinges tratado en aquellos países como una ciencia propia o – para aquellos que no le quieren dar tanto protagonismo – como una de las asignaturas importantes de las ciencias económicas. Una periodontitis no se soluciona con una simple sesión de higienista, hace falta saber más sobre la salud buco-dental. El marketing dental no es otra cosa. Se debe conocer, aunque solo sea de forma básica, lasdiferentes “asignaturas” para poder diagnosticar y solucionar los problemas que puede tener una clínica dental. EL MARkETING CLÁSICO COMO BASE La “ciencia del marketing” suele diferenciar tres tipologías principales. Primero el marketing para las prestaciones de servicios como, por ejemplo, los bancos. Luego tenemos el marketing para bienes de inversión como lo puede ser la aparatología en una clínicadental. Y como tercer tipología, que además suele ser la más común, tenemos el marketing para los productos de consumo. Sin embargo el marketing que requiere una clínica dental no se deja enmarcar sin más en una de estas tres categorías. ¡La relación (comercial) entre dentista y paciente es tan compleja que llega a tener una dimensión propia! Base fundamental del marketing dental es, sin duda, elmarketing para la prestación de servicios. Esta se ca-

racteriza ante todo por la inmaterialidad de las prestaciones. Tenemos que pagar dinero por algo que no podemos tocar, que no podemos llevar a casa y que – en el caso de seguros por ejemplo – no sabemos si realmente nos hará falta. Los bancos compensan esta inmaterialidad con el personal que nos atiende, con la libreta de ahorro que nos danen mano y con los extractos que nos envían a casa. En la gran mayoría de los tratamientos odontológicos, especialmente en los más complejos, el paciente se enfrenta al mismo problema: tiene que pagar mucho dinero por algo que no puede tocar, que no entiende bien y que no tiene un resultado inmediato. Al fin y al cabo un paciente es un consumidor como tú y yo. Estamos acostumbrados a recibir uncontravalor en el instante de la compra, y si no lo recibimos a menudo tenemos la sensación de salir perdiendo. Lo único que recibe un paciente a cambio de su inversión es la promesa del dentista de una mejoría de su salud buco-dental. ¿Pero, a quién no le cuesta pagar dinero por una promesa, por unas palabras? ¿INVERSIÓN EGOÍSTA? El marketing para bienes de inversión se caracteriza sobre todo porla complejidad de la decisión de compra. Un fabricante de turbinas, por ejemplo, desconoce en general a las personas que realmente deciden sobre la compra de estas. Tendrá un interlocutor en la empresa interesada, un técnico o ingeniero quizás, pero la decisión final la tomará el director general o una junta de directivos. El dentista que propone unos implantes costosos se enfrenta al mismoproblema: en la gran mayoría de los casos no es el paciente que decide por si mismo si someterse al tratamiento o no. Se trata de una decisión en la cual influyen más personas como la esposa o un amigo de confianza. Además es una decisión de gran envergadura ya que afecta al entorno del paciente. De
I

repente la decisión por cuatro implantes compite con la idea de irse de vacaciones a Nueva York o...