ENSAYOS CIENTIFICOS

VANGUARDIA EN LA MERCADOTECNIA
Hay diversas formas de registrar las señales fisiológicas de los consumidores cuando se evalúa su respuesta neurológica, psicofisiológica y emocional al mostrarles publicidad o nuevos productos. Recientemente, en la conferencia del 75 aniversario de la Advertising Research Foundation(ARF),5 se presentó una parte de los resultados del primer esfuerzo por establecerestándares en la investigación de mercados con neuromercadotecnia, con el propósito de estandarizar las biométricas y procedimientos neurocientíficos de evaluación.
En una investigación sin precedentes en la que colaboraron durante seis meses proveedores de neuromercadotecnia y expertos en diversos campos del management y neurociencias6 se identificaron las siguientes metodologías utilizadasinternacionalmente:
Electroencefalografía: registra miles de veces por segundo la actividad cerebral con sensores que cubren toda la cabeza y hacen contacto con un gel conductor para obtener registros válidos (cada región del cerebro corresponde a una función cognitiva específica). La electroencefalografía cuantitativa requiere de procesamiento de señales a través de amplificadores y análisismatemáticos, desplegando imágenes tridimensionales del cerebro con colores que indican la actividad cerebral.
Métodos fisiológicos: incluyen registros por expertos codificadores de los movimientos inconscientes del cuerpo, así como señales biológicas del corazón y respiración.
Topografía de estado estable: es una variante del electroencefalograma. Ocupa un visor que muestra imágenes en conjunto con unhaz de luz sinusoidal, para suscitar cambios en los registros neurológicos.
Resonancia magnética funcional: registro del cambio en el flujo de la sangre y oxigenación del cerebro por la actividad neurológica. Requiere de un escáner en forma de túnel cilíndrico que brinda alta resolución con magnetos y radiofrecuencia, en el que el consumidor se introduce y permanece inmóvil para observar sucomportamiento.
Para realizar una prueba de medios o productos con neuromercadotecnia, el interesado debe asegurarse de que el equipo a utilizar sea de grado médico/clínico y no hechizo, pues se garantizará una medición más confiable. De lo contrario no habrá certeza de las señales que se estén recibiendo y podrían filtrarse frecuencias de dispositivos electrónicos como monitores o celulares.
Losprofesionales que realicen la operación, además de ser expertos en neurociencias y contar con credenciales académicas y experiencia clínica, deben demostrar procedimientos metodológicos y de investigación estandarizados. Un profesional en neurociencias llevará a cabo la medición e interpretación, pero esto es sólo la mitad del proceso pues además se requiere un diseño de investigación einterpretación en términos de mercadotecnia, investigación de mercados y metodología de la investigación para vincular los resultados con las necesidades de la empresa para fines de ventas,branding y market share. En esta etapa se deberá analizar el número de métricas que se proporcionarán, cómo se determinan y la utilidad para el propósito.
Otro punto a considerar es la experiencia en mercadotecniainternacional y administración intercultural, si es que se desea adecuar campañas o productos de un mercado a otro. Adaptar o tropicalizar campañas no siempre es lo más adecuado. Por ejemplo, si una campaña funcionó en Argentina no necesariamente lo hará en México, aunque se cambien las expresiones idiomáticas, actores y escenarios. Lo fundamental es diseñar la estrategia de mercadotecnia acorde alcontexto.
CAMPAÑA EXITOSA: COMPRA REPETIDA
¿Quién requiere la neuromercadotecnia y para qué casos es útil?
• Agencias de publicidad en sus diferentes procesos desde storyboards con voice-over, animatics, photomatics,filmación burda y en mayor grado en el pre test de sus campañas, para hacer adecuaciones e identificar segundo a segundo los momentos de persuasión, recordación de marca y mensaje,...