envase y embalaje

El envase como herramienta de comunicació
En este artículo se va a tratar de descubrir cuál es el valor del envase como herramienta de comunicación, especialmente en los productos de consumo de alta rotación o “convenience products”. Para ello es necesario tener claros unos pequeños conceptos previos de marketing.
En primer lugar habría que definir las cualidades de los productos de consumode alta rotación.
Este tipo de productos tiene unas características muy particulares:
Segmentos de mercado objetivo amplios,
Consumo habitual y compra frecuente,
Precios bajos y beneficio por unidad vendida bajo. Esto provoca que para conseguir beneficios se tengan que vender grandes volúmenes de producto. Un ejemplo de productos de consumo de alta rotación serían artículos para el hogarcomo productos de limpieza, alimentación y productos de higiene personal.
A éstas características hay que añadir dos factores más. Por un lado es importante saber que los consumidores están dispuestos a aceptar productos substitutos sin gran dificultad. Por otro, nos encontramos con que estos productos forman parte de un mercado maduro en el que existe tanto un exceso de capacidad productiva y deoferta como una paridad entre productos a todos los niveles (calidad, precio, etc). En esta situación los fabricantes se ven obligados a competir unos contra otros para conseguir las ventas.
En segundo lugar, es importante tener en mente las distintas dimensiones o niveles de un producto desde el punto de vista del marketing.
Producto básico. El beneficio básico del producto, que cubre unanecesidad o un deseo del consumidor (limpia, alimenta, etc)
Producto real. Entran en juego cuatro variables: calidad, características del producto, marca y envase.
Producto ampliado. Beneficios adicionales como garantía, servicio al consumidor, productos complementarios, etc. No suelen ser determinantes pero refuerzan la decisión de compra.
Así pues, las empresas tienen dos opciones para conseguir sucuota de mercado:
Implementar estrategias de lucha (descuentos, promociones, guerras de precios, etc)
implementar estrategias de diferenciación de producto (modificaciones de diseño, cubrir nuevas necesidades, etc).
Las primeras ofrecen ventajas inmediatas pero efímeras, pues son fáciles de copiar por la competencia. Las segundas, llevadas a cabo por empresas orientadas al mercado y no a lasventas, tienen periodos de ventaja mayores y mejor posición frente a la competencia. Además, la orientación al mercado podría llevar a una coexistencia competitiva que satisfaga tanto las necesidades de los consumidores, pues éstos verán cubiertas de manera más efectiva sus necesidades y deseos, como las expectativas de ventas de la empresa.
El valor del envase se puede descubrir a través de laimportancia que éste adquiere en las estrategias de diferenciación de producto que utilizan las compañías orientadas al mercado.
El objetivo de cualquier empresa orientada al mercado ha de ser crear una oferta de productos distinta de las ofertas de la competencia que sea difícil de copiar y que ofrezca un mayor valor a algún segmento del mercado. Es decir, la clave es hacer productos que seanirreemplazables en opinión de los consumidores.
Para ofrecer un producto distinto de la oferta de la competencia es necesario que dicho producto cuente con una ventaja diferencial que sea capaz de justificar el acto de compra y marcar la diferencia. La clave para una ventaja competitiva en un sector orientado al mercado es comprender a los consumidores y sus decisiones de compra mejor que loscompetidores: hay que conocer cuáles son las expectativas de los consumidores para poder producir productos que puedan venderse en lugar de simplemente vender productos por que se puedan producir.
Características del producto, marca y envase
Como se ha mencionado, una de las características de un mercado saturado como el que se está tratando es la paridad entre productos. Así, se podría considerar...