Envases y embalajes

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Los envases y embalajes como fuente de ventajas competitivas
packaging as source of competitive advantages
El envase y el embalaje: esos grandes desconocidos
El marcado entorno competitivo en el que desarrollan sus actividades las empresas hace que éstas deban plantear actuaciones para mejorar sus estándares de calidad, servicio y coste. Sin embargo, ante esta necesidad las empresas no siemprehan prestado la suficiente atención a la contribución que un adecuado diseño de los envases y embalajes proporciona a la mejora de competitividad desde la perspectiva del incremento de las ventas (diferenciación) y reducción de los costes (incremento de la eficiencia logística). La explicación a esta situación viene derivada de la naturaleza multifuncional del propio envase y embalaje (Johanssonet al., 1997) que debe satisfacer las necesidades comerciales (capacidad de diferenciar el producto), logísticas (facilitando y haciendo eficientes los procesos de aprovisionamiento, envasado, manipulación, almacenamiento y transporte) y, de forma creciente, las medioambientales o de logística inversa (persiguiendo la implantación de medidas como la reutilización, el reciclado o la valorización yhuyendo del poco ecológico depósito en un vertedero; en la práctica, estas medidas se suelen sintetizar con la aplicación de una ecotasa “punto verde” en los envases y embalajes). Para reforzar la importancia y las repercusiones de los envases y embalajes, sirvan estos ejemplos: En una gran superficie un consumidor ha dedicado, por término medio, 5 segundos a cada producto exhibido en losdiferentes lineales, siendo éste el tiempo que realmente tiene el envase (con su poder diferenciador) para convencer al posible cliente de las bondades del producto (Cervera, 1998). De acuerdo con la FAO (Organización de las Naciones Unidas
Fecha de recepción y acuse de recibo: 24 de septiembre de 2007 Fecha inicio proceso de evaluación: 26 de septiembre de 2007. Fecha primera evaluación: 15 de octubrede 2007 Fecha de aceptación: 13 de diciembre de 2007

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Jesús García Arca1 Universidad de Vigo



jgarca@uvigo.es

José Carlos Prado Universidad de Vigo



jcprado@uvigo.es

CÓDIGO JEL: M110; M190

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | pRImER TRImESTRE 2008 | ISSN: 1698-5117

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RESUMEN DEL ARTÍCULO En un entorno turbulento, las empresas deben emprender actuaciones que permitanmejorar su competitividad. En este contexto, un diseño adecuado de envases y embalajes puede contribuir a llevar a la práctica este objetivo. Más aún, la adopción de unos envases y embalajes eficientes puede ser considerada como una verdadera fuente de ventajas competitivas. Este artículo trata de mostrar, con un enfoque práctico, el tipo de acciones que pueden emprender las empresas desde unconocimiento integral de las diferentes funciones que deben satisfacer los envases y embalajes (funciones comercial, logística y medioambiental). Asimismo, se presentan los principales resultados de un estudio realizado por los autores sobre los envases y embalajes del sector alimentario español. EXECUTIVE SUMMARY Companies, in a turbulent environment, must search for actions for increasingcompetitiveness. In this context, a suitable packaging design can contribute to ease this aim. Going beyond, the adoption of an efficient packaging can be considered as a source of competitive advantages. This paper tries to show, in a practical manner, what kind of things companies can do for improving their packaging from a whole understanding of packaging functions (that means marketing, logistics andenvironmental functions). Likewise, the main results of a study carried out by authors in the packaging of Spanish food sector are presented.

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | pRImER TRImESTRE 2008 | ISSN: 1698-5117

LoS ENVASES y EmBALAjES como fUENTE dE VENTAjAS compETITIVAS

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para la Alimentación y la Agricultura) el uso de unos adecuados envases y embalajes permitiría reducir las...
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