ESTADO DEL ARTE ASIGNATURA MERCADOS II 1

ESTADO DEL ARTE – ASIGNATURA MERCADOS II
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES, ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Este documento busca mostrar un recorrido por las definiciones del mercadeo y el abordaje
que se le ha dado desde los diferentes aspectos y enfocándose al final en los aspectos
relacionados con la comunicación de marketing.
El término marketing aparece en elámbito académico a comienzos de la primera década de
1900. Así en 1902 Jones impartió en la Universidad de Michigan un curso titulado “La industria
distributiva y reguladora en Estados Unidos”, y en 1905 bajo la dirección de Kreusi se ofrece un
curso titulado “Marketing de Productos” en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988).
Desde entonces se ha producido una evolución del concepto, y almismo tiempo una extensión
del marketing a otros campos.I
A partir de ese momento se han dado diversas definiciones y acepciones del término
marketing, para ejemplificar lo anterior se presentan algunas de esas definiciones:
En 1914 Butler define el marketing como una combinación de factores, un trabajo de
coordinación, de planificación, y de administración de las complicadas relaciones que debeconsiderar un distribuidor antes de realizar su campaña (Bartels, 1988). En 1915, Shaw publica
el primer libro de marketing “Algunos Problemas de la Distribución”, en la que pretende
examinar los problemas y oportunidades en la distribución, además de admitir la necesidad de
identificar otra orientación empresarial, distinta a la que regía hasta ese momento, centrada en
la producción (Hunt y Goolsby,1988; Munuera, 1992).
En este período las expresiones, compra–venta, comercio, distribución y marketing son usadas
de forma indistinta, ya que sus conceptos no estaban suficientemente desarrollados (Munuera,
1992).II
En 1949, Paul Manssur se refirió al mercadeo como la entrega de un nivel de vida, y en 1953,
Malcom McNair, aumentó su definición a la creación y entrega de un nivel de vida; comose
puede ver en estas definiciones son muy amplias y no permiten aún vislumbrar claridad sobre
lo que pretenden indicar. Más adelante, en 1954, Peter Drucker, plantea que el mercadeo es
algo más que vender; no es algo especializado. Es la totalidad del negocio vista desde la
perspectiva de los consumidores. Por este motivo la responsabilidad del mercadeo penetra en
todas las áreas de la empresa.Howard (1957) ve el marketing desde un punto de vista de dirección, distinguiendo entre
variables incontrolables (leyes, competencia, demanda, entorno social y político, estructura de
distribución), e instrumentos de la empresa para adaptarse al entorno (productos, precio,
publicidad, vendedores, canales y localización).

YENNI ANGÉLICA CONDE

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El período comprendido entre los años 1960 y 1989, puede ser calificado como el período de
grandes avances del marketing, pues aquí se generan una serie de vertientes que pueden exigir
un tratamiento mucho más profundo.
Los hitos que marcan su desarrollo son la introducción de la primera definición formal demarketing, aportada por la AMA, según la cual el Marketing se define como “la realización de
actividades empresariales que dirigen el flujo de mercancía desde el productor al consumidor”,
constituyéndose así en la primera definición formal que, mayoritariamente, fue aceptada por la
comunidad científica.
Con esta definición el marketing entra en el período de consolidación, en una etapa de
fertilidad quele llevará a ampliar su concepto, su contenido y sus límites. Lo más destacable de
esta definición puede señalarse en cinco puntosIII:
1. Circunscribe el marketing al ámbito empresarial, y a un flujo real de bienes y servicios, sin
tener en cuenta el intercambio de información que se produce entre el mercado y la
organización.
2. Se sigue pensando en el marketing como algo propio única y...