Estrategia de Marketing

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ESTRATEGIA DE MARKETING

ADAPTACIÓN EN BASE DEL TEXTO "MARKETING" DE LAMB, HAIR Y MCDANIEL

Gonzalo R. Llanos H.

Septiembre, 2013

Estrategia de Marketing
¿Qué es la Planificación Estratégica?
La planificación estratégica es el proceso de desarrollo ymantenimiento de ajuste entre los objetivos corporativos de la
organización, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera. Conlleva la definición de
una misión de empresa clara, el establecimiento de objetivos detallados, el diseño de una cartera de negocios adecuada y
la coordinación de estrategias funcionales.
¿Cómo debiera estar planteada la misión de una empresa?Las empresas debieran definir su misión dando una respuesta concreta al escenario que plantea mercado. Así, podemos
decir que la misión es una declaración del propósito de una empresa estableciendo en palabras lo que desea conseguir.
El planteamiento de una misión clara basada en el mercado permite encausar los esfuerzos de los distintos miembros en
una organización buscando satisfacer lasnecesidades de los consumidores.
Además de lo planteado, la misión debe tener en cuenta, a modo de herramienta para lograr sus planteamientos, las
fuentes o las potenciales fuentes de ventaja competitiva que posee la empresa.
¿Cómo se concreta la misión de la empresa?
La misión de una empresa debe ser ejecutada en el día a día. Si dejáramos planteada la misión en forma aislada, lo más
probablees que al hacer una revisión de fin de año nos demos cuenta que no se ha hecho mucho para llevar a cabo su
planteamiento. Para que esto no suceda, se establecen una serie de objetivos detallados para cada área o nivel de gestión
que contribuirá en el cumplimiento de la misión.
Por lo tanto, la misión llevará al planteamiento de objetivos jerárquicos relacionados con las distintas áreas de unaempresa, incluyendo un nivel corporativo o de negocio y por supuesto, los de marketing.
Las estrategias de marketing que revisaremos más adelante, permitirá dar cumplimiento a los objetivos planteados a
nivel corporativo.
¿Qué son las Unidades Estratégicas de Negocio?
La Unidad Estratégica de Negocios (UEN), es un área de una empresa que requieren formas de administración específicas distintas alresto, debido a las condiciones de mercado que enfrenta, desarrollando habilidades y capacidades específicas.
Una UEN es una unidad de la empresa con misión y objetivos propios, cuya planificación se puede llevar a cabo de forma independiente respecto del resto de las unidades de la organización.
Una UEN puede ser un departamento o incluso un único producto o una única marca.
¿Qué es la carterade negocios?
La cartera de negocios es el conjunto de unidades estratégicas de negocio y productos que conforman una empresa.
La actividad principal de la planificación estratégica es el análisis de la cartera de negocios, mediante el cual se evalúan
los productos y las áreas de negocio que conforman la empresa. Las organizaciones buscarán invertir recursos más potentes en las áreas de negociosmás rentables y reducir la inversión en las más débiles.

M a r k e t i n g G e r e n c i a l!

Docente: Mag. Gonzalo R. Llanos H.

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La mejor forma de organizar la cartera de negocios es encontrando la combinación que mejor ajusta sus puntos fuertes
(fortalezas) y sus puntos débiles (debilidades) con las oportunidades del entorno.
¿Cómo se organiza la cartera de negocios?
El primerpaso del análisis de la cartera de negocios consiste en identificar las áreas de negocio clave que conforman la
empresa y que reciben el nombre de unidades estratégicas de negocios (UEN).
El siguiente paso consiste en evaluar el atractivo de las diferentes UEN y decidir el apoyo que éstas deben recibir en forma de inversión. De esta manera la empresa aprovechará sus puntos fuertes para sacar...