Estrategia Para La Ventaja Competitiva: Los Consumidores

UNIVERSIDAD AMERICANA
UAM

XII MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ITESM 2010-2012

I Posgrado en Mercadotecnia Estratégica

Módulo I: Planeación Estratégica para la Ventaja Competitiva

Facilitador: Dra. Silvia González

Ensayo Final

Los Consumidores

Ernesto Gómez

Introducción
Para influenciar el comportamiento de compra del consumidor, los gerentes de mercadeo debenentender que influye en las decisiones de los consumidores. En el complejo proceso de toma de decisiones del consumidor se ven integrados muchos de los conceptos psicológicos, sociales y culturales del individuo.
Según Kotler, el consumidor toma su decisión de diferentes maneras, dependiendo del tipo de decisión para comprar que requiera. Esto quiere decir que el comportamiento que observa elconsumidor al comprar varía mucho según el tipo de producto. Las decisiones complejas incluso suelen involucrar a más participantes en la compra, así como más indecisión por parte del comprador.
En este ensayo pretendemos nombrar los diferentes factores psico-sociales que determinan el comportamiento de compra, que implicaciones tienen los factores ambientales como la economía, la tecnología, loscambios sociales y culturales para las decisiones de consumo y como se relacionan estos procesos con las estrategias de segmentación y posicionamiento.

Factores psico-sociales que determinan el comportamiento de compra del consumidor
Al analizar el comportamiento de compra del consumidor, este se entiende como el proceso de decisión mental y actividad física que las personas realizan cuandoevalúan, compran y consumen bienes y servicios. Se requiere además estudiar qué es lo que compran, porqué lo compran, cuando lo compran, donde lo compran, con qué frecuencia lo compran y que tan frecuentemente lo usan. Desde mi punto de vista, cuando se analiza el comportamiento del consumidor se entrecruzan disciplinas como la psicología, la sociología, la economía e inclusive la antropología.
SegúnSchoell y Guiltinan, existen factores externos y factores psicológicos que juegan un papel importante en el comportamiento de compra. Entre los factores externos tenemos los grupos de referencia, la familia, las clases sociales, la cultura y la subcultura. Cada uno de ellos influye en las actitudes, los valores y el comportamiento de un individuo, también en la socialización y personalidad de susmiembros. Los grupos sociales hacen distinción entre sus miembros en términos de superioridad relativa y la cultura va cambiando, especialmente en la sociedad moderna, cuando va juntando viejas ideas con nuevas ideas.
Por otra parte, entre los factores psicológicos que influyen en una persona al momento de la elección de compra, se pueden mencionar de acuerdo con Kotler, la motivación, que “es unanecesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar.’ La percepción, cuando en los procesos donde el consumidor se ve en la necesidad de seleccionar, organizar e interpretar información se recurre a los sentidos para ‘percibir’ una imagen muy particular del mundo. El aprendizaje, que es subjetivo, porque las personas tienden a retener la información que apoya susactitudes y creencias aunque muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden.
Según Shiffman "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental." Y porúltimo las creencias y la actitudes; la primera, basada en conocimientos verdaderos o en la fe, y la segunda, definida de acuerdo con el patrón de la persona, que por cierto, es difícil de cambiar porque implica hacer ajustes en todas las demás actitudes del individuo.

Implicaciones de los efectos de contexto en las decisiones de consumo
La estratificación social crea una jerarquía donde...