estrategica

CAPÍTULO 2: Direcciones de desarrollo: El campo de actividad y la expansión
2.1. LA DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
2.1.1 El campo de actividad de la empresa
DEFINICIÓN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD 图
Conjunto de productos y mercados en los que se compite
Componente básico de la estrategia al nivel corporativo
Inclusión en la definición de la misión
IMPLICACIONES DE LA DEFINICIÓNPARA LA EMPRESA
Formulación de estrategias a los tres niveles
Condiciona la creación de unidades organizativas (UEN)
Utilización instrumentos análisis estratégico (matrices)
Definición del campo actividad: modelo tridimensional de Abell
2.1.2 Variables para la definición del campo de actividad图
FUNCIONES
Ámbito
Diferenciación entre segmentosGRUPOS DE CLIENTES

TECNOLOGÍAS
ÁMBITO
Número de funciones, grupos de clientes y tecnologías seleccionadas
Ámbito de funciones: Diversidad necesidades clientes
Ámbito de clientes: Tipos de clientes a los que se quiere llegar
Ámbito de tecnologías: Forma de fabricar el producto o prestar el servicio –> diferentes industrias
Combinación de ámbitos amplios y/oestrechos en cada una de las tres variables utilizadas
Campo de actividad: Ámbito amplio de tecnologias图








DIFERENCIACIÓN ENTRE SEGMENTOS ESTRATÉGICOS
Grado en que se trata de forma diferente a los segmentos
Objetivo: adaptarse mejor a las necesidades consumidores
Puede aplicarse a funciones, clientes y tecnologías
Formas de conseguirlo
Modificaciones en el productoModificaciones en la estrategia comercial
2.1.3 Consecuencias en la definición del campo de actividad
La combinación de las variables ámbito y diferenciación entre segmentos estratégicos define finalmente el campo de actividad de una empresa
Para un mismo ámbito, el campo de actividad puede ser más diferenciado (variado) o indiferenciado
En general, cuanto más amplio es el ámbito y mayor ladiferenciación, el campo de actividad resulta más complejo y más exigente para la empresa
Ejemplo: La definición del ámbito en Telefónica
FUNCIONES
Comunicación verbal
Despertador
Información
Transmisión de datos
Acceso a internet
Televisión a la carta
Particulares Pymes Grandes empresas InstitucionesGRUPOS DE CLIENTES

Servicio tradicional
Banda ancha
Telefonía móvil
Satélite
Cable
TECNOLOGÍAS
2.1.4 Factores que influyen en la definición del campo de actividad
MISIÓN Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA
FACTORES DEL ENTORNO
Evolución de la tecnología
Competidores procedentes de otras industrias cubren las mismasfunciones a los mismos clientes a partir de tecnologías distintas
Comportamiento de compra del consumidor
Sensibilidad al precio
Interés por líneas completas de productos
Diversidad de gustos y necesidades
NECESIDADES DE RECURSOS Y CAPACIDADES
Disponibilidad de recursos y capacidades
Mayor ámbito y diferenciación requieren mayor cantidad y variedad de recursos y capacidades
Los factores puedenmodificarse con el tiempo y con ello modificarse el campo de actividad ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
Ejemplo: La diferenciación entre segmentos estratégicos en L´Oreal (卡尼尔 卡诗 HR)
La estrategia para cada marca es la misma en todos los países
Los productos son muy diferentes entre sí
CRITERIOS DE DIFERENCIACIÓN ESTRATÉGICA
Uso de marcas distintas por segmentos
Atención especializada por áreasgeográficas: África, Asia
Desarrollo de productos específicos: Tercera edad
2.2 EL CRECIMIENTO Y EL DESARROLLO DE LA EMPRESA
CRECIMIENTO Y DESARROLLO: Evolución por la cual la empresa modifica su tamaño o campo actividad en el que actúa pero… NO SON SINÓNIMOS!
CONCEPTO DE CRECIMIENTO: Incremento del tamaño de la empresa en variables como activos, producción, ventas, beneficios o personal...