EVAL A TUS COMPETENCIAS 2014

EVALÚA TUS COMPETENCIAS
La mujer y el consumo. Los medios de comunicación

En las modernas sociedades súper desarrolladas, los seres humanos son incitados constantemente a que consuman productos que pueden no necesitar —aunque en algunas de ellas falten todavía servicios básicos bien organizados, como la escuela y la sanidad—. En estas sociedades, el consumismo —es decir, el consumo por elconsumo— aliena al comprador de tal modo que éste cree erróneamente que puede satisfacer su limitada capacidad de deseo. Una vez que las primeras necesidades están cubiertas se inventan otras para que los consumidores crean que podrán alcanzar la felicidad, la belleza, la libertad, etc. Las empresas productoras o comercializadoras utilizan la moderna psicología para estudiar las insatisfacciones delos seres humanos, cada vez más escindidos en la vida traumática de las grandes ciudades y acorralados en su aislamiento. Y se les hace creer con ello que puede ser real uno de los sueños del hombre moderno: la libertad de elección. De este modo, se ha originado un sistema de dominación más sutil y mucho más difícil de combatir, pues la esclavitud que la nueva sociedad consumista conlleva seoculta bajo el íntimo disfraz de que todo el mundo podrá alcanzar lo inalcanzable. Los más profundos deseos y los sentimientos más hermosos se transforman en objetos "vendibles" a través de los medios de comunicación, los cuales llegan a casi todos los hogares del llamado mundo civilizado. Pero para que se mantenga económicamente la moderna sociedad de consumo es imprescindible permanezca sin cambiosel papel tradicional de mujer. Ella se convierte, a la vez, en objeto y en protagonista. Se le aliena todavía más en su papel hembra que tiene que atraer al macho —estética belleza— y en el de esposa y madre —productos de limpieza del hogar y electrodomésticos—. Así, gracias a la apariencia creada por la publicidad, toe las mujeres pueden y deben ser "bellas", al mismo tiempo que "perfectas" comoamas de casa.

En realidad, ambos papeles están destinados al hombre y ella no hace más que asumirlos para convertir en reales los deseos masculinos de potencia, de convertirse en amo de todas las cosas, incluido el cuerpo de la mujer. La publicidad, además, crea en las mujeres un cierto sentimiento de libertad al permitirles elegir entre miles de productos distintos. No es casualidad que elsetenta y cinco por ciento de los bienes de consumo sean adquiridos por las amas de casa. Así, la industria inventa sin parar nuevos productos, que mercantiliza bajo el señuelo de que constituyen el perfeccionamiento de la vida hogareña. Al mismo tiempo, se alienan las ansias de liberación de la mujer moderna, haciéndola creer que ya es una mujer liberada gracias a las máquinas. La modernizacióndoméstica de la tecnología, por otra irte, incide también en el afán de prestigio social de las familias, las cuales compiten continuamente entre ellas con el fin de ascender en la escala social. El fetichismo del objeto de consumo se transforma a una religión que acorta el ciclo de circulación de una mercancía. Así, las lavadoras envejecen rápidamente y las grandes marcas industriales anuncian nuevosaparatos cuya compra hará creer a cualquiera que es más rica que su vecina. Tratadas como objeto que satisface las apetencias sexuales masculinas, las mujeres pueden ser iguales a la más bella actriz si se lo proponen. Desde niñas, se las introduce en una competencia erótica para que se adapten pronto a su función de objeto sexual. Basta que se amolden a los rígidos cánones de la moda occidental,los cuales, en apariencia, igualan a todas las mujeres, sea cual sea su clase social. Ha surgido, pues, "la mujer ideal", que no es más que un arquetipo femenino creado por las multinacionales de los productos de belleza. Los que dictan las modas del vestir, los que inventan nuevos cosméticos y perfumes, etc., potencian este arquetipo con el fin de que todas las mujeres crean que sólo...