Examen 14 De Nov Mercadeo 1

DIFERENCIA ENTRE MERCADEO ESTRATEGICO Y MERCADEO OPERATIVO

POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

Funciones del marketing en la empresa

Marketing operativo.
El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y quese apoya en medios tácticos.
Las dos caras del marketing:


La función esencial del marketing operativo es "crear" volumen de negocios, es decir, "vender" y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces y eficientes. El objetivo de cifra de ventas a realizar, se traduce por la función "producción" en un programa de fabricación y en un programa de almacenaje y de distribución físicapor los servicios comerciales.
El marketing operativo es, pues, el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en resultados notables. Para ser rentable, el marketing operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y su evolución.

La óptica de venta es una característica a menudo presente en el marketingoperativo. Las hipótesis implícitas en la óptica de venta son:
- Los consumidores tienen, por naturaleza, tendencia a resistirse a la compra de productos no esenciales.
- Los consumidores pueden ser motivados a comprar más si se utilizan diferentes medios de estímulo de ventas.
- La empresa debe crear un departamento de ventas potente y utilizar medios promocionales importantes para atraer y mantenerclientela.
Algunas empresas fabricantes de productos que no son buscados de forma natural por los compradores, como seguros de exequias y enciclopedias, han desarrollado técnicas de venta bajo presión (hard selling) popularizadas por numerosas obras sobre "el arte de la venta". Además, cuando hay exceso de capacidad en un sector, no es raro observar el uso de estas técnicas de venta por empresas quesuelen liquidar sus stocks utilizando agresivamente promociones, publicidad, mailing o buzoneo, etc. No es extraño entonces el constatar que el gran público, así como por otra parte algunas empresas, tienden a equiparar marketing con venta bajo presión, incluso con venta forzada.
El concepto de marketing en la venta reemplaza e invierte la lógica de la óptica de venta. Como formuló GeneralElectric poco después de la segunda guerra mundial:

El marketing estratégico.
El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle. La función delmarketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se mide en términoscuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la duración de su vida económica, representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un producto-mercado depende de su competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la medida en quela empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, o por una productividad superior que le da una ventaja en costos.
Ya sea el concepto de producto empujado por el laboratorio o aspirado por el mercado, está obligado a pasar por el marketing estratégico que debe apreciar su viabilidad económica y comercial.
La función...