FEDERAL EXPRESS

(P)M-10
R-Abril 03
4 Páginas

CRICKET
HERSOL, S.A.

Caso elaborado por la Dirección de
Desarrollo Científico del IPADE.

A fines de 1964 los directivos de la firma Distribuidora Hersol, S.A.,
pensaban en la ampliación de sus actividades, las cuales consistían,
principalmente, en la venta de productos a misceláneas y tlapalerías.
Los artículos que más manejaban eran pegamentos,baterías (pilas),
curitas y algunos otros de gran consumo. Por estas ventas obtenían
márgenes bajos que fluctuaban entre el 5 y 10% sobre el precio neto.
Los cobros eran de contado, y los pagos a los fabricantes a 30 días,
como el aprovisionamiento era seguro, nunca pasaban los inventarios
de la existencia necesaria para 10 días de venta. Tenían 8 vendedores
repartidos por zonas y recibían pedidospor teléfono de algunos clientes
habituales de negocios. Para las entregas usaban camionetas. El
volumen de operación total era lo suficientemente alto para que las
comisiones pudieran cubrir los gastos generales y dejar una utilidad
interesante para sus dueños.

Este caso ha sido preparado para
servir de base de discusión y no
como

ilustración

adecuada

o

de

la

inadecuadasituación determinada

gestión,
de

una

"UN TIRO"
Mientras estos pensaban en expansionar sus líneas, un grupo promotor
de empresas tenía en sus manos la concesión para el ensamble de un
producto nuevo en el mercado, que, aseguraban, iba a ser un
verdadero "tiro", algo fantástico en sus posibilidades, que reunía todas
las características para constituir un proyecto fabuloso:
Eraartículo de consumo

El precio de venta fijado era muy
atractivo.

Constituía una innovación.

Resolvía una necesidad de uso generalizado, El
cotidiano y masivo.
Podía

considerarse

funcionamiento

del

producto,

magnífico.
como

satisfactor La marca, perfecta

intermedio entre las categorías de prima;

La presentación estaba resuelta.

indispensable, secundario osuntuario.
Se tenía pensado una original e intensiva
campaña de publicidad.

Derechos Reservados. ©, 1998
Editado en Club Unión, A.C.
Mar Mediterráneo 183 11400 México, D.F.
Autorizado para uso exclusivo del ICAMI.
Prohibida su reproducción total o parcial.

Los concesionarios se encontraban ante el
problema de localizar una compañía distribuidora
capaz de llegar al mercado que ellos seproponían
atacar. Deseaban que su producto se vendiera en:
tiendas de departamento, de auto-servicio,
tlapalerías, papelerías, farmacias, misceláneas,
artículos para regalo, tabaquerías, peluquerías,
abarrotes y en cualquier establecimiento que
pudiera resultar buen punto de venta.

Comercialización opinaban que, si la distribución
era adecuada, se podría llegar a vender 240,000encendedores en un año.

Sin embargo, los concesionarios creían tener en
sus manos un producto sensacional con
posibilidades mucho mayores, y pidieron a los
distribuidores que realizaran un estudio por medio
del cual se viera qué cantidad de lugares de venta
existía en el Distrito Federal.

Por creer que Hersol, S.A. era una organización
idónea para llevar a cabo esta distribución, y por
amistadcon sus directivos, se pusieron en contacto
con éstos celebrando varias juntas en las que se
discutió ampliamente cómo habría de efectuarse la
introducción del producto al mercado del D.F. y
puntos circunvecinos al mismo, único que se
concedería a Hersol, S.A., ya que se reservaban el
derecho de nombrar otros distribuidores para el
interior de la República.

Se preparó un censocuadriculado de la ciudad,
para lo cual se utilizaron 30 investigadores, quienes
en forma organizada, la recorrieron levantando los
datos requeridos y llegando a localizar hasta 28,000
puntos de venta; excluyendo desde luego, aquellas
misceláneas que venden únicamente refrescos y
artículos de muy bajo valor.

La conclusión principal del trabajo fue que el nuevo
encendedor podría ser vendido en...