FIJACI N DE PRECIOS POR MKT MIX

FIJACIÓN DE PRECIOS EN EL
MARKETING MIX
Silvia Cristina Ortega Beng
191589

Introducción
• La Fijación de precios en el marketing
mix enfatiza las relaciones con los
elementos del marketing mix (el producto,
la promoción y la distribución) que debe
gestionar la empresa de forma eficaz si
quiere que su programa de marketing tenga
éxito.

1) Fijación de precios y línea de
productos
• Las ventasde los productos
pueden ser interdependientes.
• Efecto de las ventas de un
producto sobre las de otro:
• Si hay un efecto adverso, los
productos son sustitutivos.
• Si hay un efecto favorable, los
productos son complementarios.

Fijación de precios de productos
sustitutivos
• Calcular un margen de contribución ajustado por
la variación de las ventas del producto
superior (A través de experienciaspasadas se
puede predecir el comportamiento del
consumidor).

Fijación de precios de productos
complementarios
• Es como la fijación de precios de los sustitutivos,
excepto que hay que sumar, en vez de restar, al
margen de contribución, para ajustarlo
adecuadamente.

Fórmulas
• MC$ ajustado = MC$ no ajustado – Variación de
las ventas del sustitutivo × MC$ del sustitutivo.
• MC$ ajustado = MC$no ajustado + Variación de
las ventas del complementario × MC$ del
complementario

Selección de los líderes de pérdidas
• Un producto complementario puede ser el líder de
pérdidas (estar por debajo de su costo variable)
para atraer a los consumidores hacia el resto de la
línea de productos.
• Los supermercados suelen asumir pérdidas en unos
pocos artículos para atraer a compradores a sus
tiendas,porque ellos harán el resto de la compra a
precios rentables.
• Dirigidos a consumidores sensibles al precio.

Fijación de precios de la línea de
productos y percepciones de precios
• Al añadir un producto superior a la línea de productos no se
van a conseguir necesariamente unas ventas
extraordinarias.
• Al añadir una marca de precio inferior a una línea se puede
provocar que los clientes haganque cambien las ventas en
otra dirección.
• Por esta razón, se puede exigir que las marcas del extremo
elevado se muestren sólo junto a competidores también del
extremo elevado.

2) Fijación de precios y promoción
• Se toman decisiones sobre precios en estrecha colaboración y
coordinación con sus agencias de publicidad y sus directivos
de ventas.
• La publicidad aumenta la sensibilidad al preciocuando se
centra explícitamente en éste.
• Pero la publicidad especialmente diseñada para minimizar la
sensibilidad al precio es, sin duda, más frecuente.

Efecto de la Publicidad
• Cuando se sube el precio las localidades expuestas a un
bajo nivel de publicidad, las ventas bajan
sustancialmente, pero cuando el precio se incrementó
en localidades expuestas a más de publicidad, las ventasaumentaron.
• Esto sucede en productos de compras frecuentes, en
categorías de productos maduros y de marca
determinada.

Efecto de las ventas personales
• La selección de la cantidad de esfuerzo de ventas
es necesaria para la fijación del precio de un
producto.
• Los productos con características exclusivas
pueden asumir los valores de diferenciación en sus
precios ya que cuenten con un mayor esfuerzode
ventas para justificar sus precios superiores.

Efecto de las ventas personales
• Un precio reducido respecto al valor del producto
no representa ninguna ganga a no ser que los
compradores puedan apreciar ese valor, y un precio
elevado respecto al de la competencia no es un
incentivo negativo si un fuerte esfuerzo de ventas
puede convencer de que el producto vale su precio.

Presupuesto dePromoción
• Cualquier gasto en promoción añade rentabilidad cuando
incrementa el volumen de ventas.
• Cuanto mayor sea la contribución al margen, mayor será
la recompensa por conseguir una venta adicional.

Variación del gasto en promoción
Margen de contribución (por unidad)

3) El precio como herramienta de
promoción
• El precio es parte fundamental de la promoción.
• Algunas empresas utilizan...