Floch
Páginas: 890 (222287 palabras)
Publicado: 28 de agosto de 2011
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
FACULTAD DE CC. DE LA INFORMACIÓN
CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN URUGUAY
MEMORIA PRESENTADA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR POR Fabián Lazovski Piekarenwicz
Bajo la dirección del Doctor: Francisco García García
Madrid, 2001
ISBN: 84-669-2202-4
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
Facultad de Ciencias de la Información
CREATIVIDADPUBLICITARIA EN URUGUAY
TESIS DOCTORAL Tomo I
Director de Tesis: Dr. Francisco García García Autor: Fabián Lazovski 2001
CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN URUGUAY
TESIS DOCTORAL
Tomo I
Fabián Lazovski
1
Para vos, Lalú.
Ni siquiera con las cientos de miles de palabras que vienen podría explicar cuánto te quiero.
2
DOY LAS GRACIAS
A Nuria del Río. Mi compañera en elDoctorado, mi amiga en España. Por ser, a pesar de ella misma, mi otro Yo madrileño.
A Franciso “Paco” García. Sin dudas que se ha ganado el cielo. Imagínense: un ex estudiante suyo, desde el otro lado del Atlántico, le solicita que sea su Director de Tesis. Y, créase o no, aceptó encantado. Gracias por el aliento y por la oportunidad.
A Chichita Lazovski, mi madre. Por permitirme queinvadiera su casa durante tanto tiempo. ¡Pobre! Jamás imaginó que “las montañas de papeles, documentos y libros” que no encontraban lugar en mi casa, tampoco lo encontrarían en la suya.
A Violeta Silva. Por prepararme el mate todos los días. Siempre con la temperatura justa del agua. Siempre con la bandejita para que yo no enchastrara. Siempre con una sonrisa.
A la Facultad de Ciencias dela Información de la Universidad Complutense de Madrid y, en especial, al Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II. Por recibirme como me
recibieron y por abrirme las puertas de su “casa” de la forma en que lo hicieron.
3
A mis colegas,
los creativos publicitarios uruguayos.
A los que
hicieron posible esta obra hablando “sin pelos en la lengua”, a los quepor la razón que fuera no pudieron hacerlo, y a todos los que día a día se vuelven a enfrentar a una página en blanco, con la ilusión intacta y con el corazón comprometido en hacer lo mejor por ellos mismos y por sus anunciantes, respetando y queriendo genuinamente a la gente, que es, ni más ni menos, la verdadera protagonista de esta historia.
A Darío Klein. Por no olvidar los buenostiempos y por compartir, hoy y siempre, que si no existe un camino por el que avanzar, lo haremos andando.
A las agencias para las que he trabajado en estos 10 años y a los clientes que me han confiado sus marcas, que me han escuchado y han creído en la publicidad como una inversión y no como un gasto.
A mis alumnos. Han sido cómplices involuntarios, al mismo tiempo que hacedores, de estainvestigación. Verlos partir de la inocencia, escucharlos madurar junto con el conocimiento, sentirlos dudar de mis propias enseñanzas, ha resultado la musa inspiradora de esta obra.
A los Dorf. Por las increíbles y deliciosas cenas de los miércoles, que muchas veces fueron los martes o los jueves.
A Chino, Sergio, Bebo, Mingo, Dustin, Adriana y Taly. Por estar y por querer.
4 INDICE
5
INTRODUCCIÓN.................................................................................17
1. EL TEMA..........................................................................................19 2. LOS OBJETIVOS............................................................................25 3. LAHIPÓTESIS................................................................................27 1. Hipótesis metafísica...............................................................29 4. METODOLOGÍA..............................................................................33 1. Los Informantes Clave...........................................................35 5. ACLARACIÓN................................................................................37 1. La...
FACULTAD DE CC. DE LA INFORMACIÓN
CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN URUGUAY
MEMORIA PRESENTADA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR POR Fabián Lazovski Piekarenwicz
Bajo la dirección del Doctor: Francisco García García
Madrid, 2001
ISBN: 84-669-2202-4
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
Facultad de Ciencias de la Información
CREATIVIDADPUBLICITARIA EN URUGUAY
TESIS DOCTORAL Tomo I
Director de Tesis: Dr. Francisco García García Autor: Fabián Lazovski 2001
CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN URUGUAY
TESIS DOCTORAL
Tomo I
Fabián Lazovski
1
Para vos, Lalú.
Ni siquiera con las cientos de miles de palabras que vienen podría explicar cuánto te quiero.
2
DOY LAS GRACIAS
A Nuria del Río. Mi compañera en elDoctorado, mi amiga en España. Por ser, a pesar de ella misma, mi otro Yo madrileño.
A Franciso “Paco” García. Sin dudas que se ha ganado el cielo. Imagínense: un ex estudiante suyo, desde el otro lado del Atlántico, le solicita que sea su Director de Tesis. Y, créase o no, aceptó encantado. Gracias por el aliento y por la oportunidad.
A Chichita Lazovski, mi madre. Por permitirme queinvadiera su casa durante tanto tiempo. ¡Pobre! Jamás imaginó que “las montañas de papeles, documentos y libros” que no encontraban lugar en mi casa, tampoco lo encontrarían en la suya.
A Violeta Silva. Por prepararme el mate todos los días. Siempre con la temperatura justa del agua. Siempre con la bandejita para que yo no enchastrara. Siempre con una sonrisa.
A la Facultad de Ciencias dela Información de la Universidad Complutense de Madrid y, en especial, al Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II. Por recibirme como me
recibieron y por abrirme las puertas de su “casa” de la forma en que lo hicieron.
3
A mis colegas,
los creativos publicitarios uruguayos.
A los que
hicieron posible esta obra hablando “sin pelos en la lengua”, a los quepor la razón que fuera no pudieron hacerlo, y a todos los que día a día se vuelven a enfrentar a una página en blanco, con la ilusión intacta y con el corazón comprometido en hacer lo mejor por ellos mismos y por sus anunciantes, respetando y queriendo genuinamente a la gente, que es, ni más ni menos, la verdadera protagonista de esta historia.
A Darío Klein. Por no olvidar los buenostiempos y por compartir, hoy y siempre, que si no existe un camino por el que avanzar, lo haremos andando.
A las agencias para las que he trabajado en estos 10 años y a los clientes que me han confiado sus marcas, que me han escuchado y han creído en la publicidad como una inversión y no como un gasto.
A mis alumnos. Han sido cómplices involuntarios, al mismo tiempo que hacedores, de estainvestigación. Verlos partir de la inocencia, escucharlos madurar junto con el conocimiento, sentirlos dudar de mis propias enseñanzas, ha resultado la musa inspiradora de esta obra.
A los Dorf. Por las increíbles y deliciosas cenas de los miércoles, que muchas veces fueron los martes o los jueves.
A Chino, Sergio, Bebo, Mingo, Dustin, Adriana y Taly. Por estar y por querer.
4 INDICE
5
INTRODUCCIÓN.................................................................................17
1. EL TEMA..........................................................................................19 2. LOS OBJETIVOS............................................................................25 3. LAHIPÓTESIS................................................................................27 1. Hipótesis metafísica...............................................................29 4. METODOLOGÍA..............................................................................33 1. Los Informantes Clave...........................................................35 5. ACLARACIÓN................................................................................37 1. La...
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