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Publicado: 1 de julio de 2014
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
QUE ES UNA MARCA?
Una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas" en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hastaconfigurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.
QUE ES POSICIONAR UNA MARCA?
Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye laprincipal diferencia que existe entre ésta y su competencia.
La asociación intensa de una marca con una serie de atributos relevantes y distintivos en lamente del consumidor.
Una pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras, cómo posicionar una marca.
La respuesta, como muchas otras recetas, viene en 7 pasos.
1) Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidadesdistintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.
La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero quemuestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.
Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías:
- Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de laspreferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc.
- Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos segúnlos atributos buscados: ‘economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente bien),‘duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseño esmerado y larga duración), ‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).
En el mismo estudio se encontró que los relojes máscaroseran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresosmuy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías.
- Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de las personas; para ello puede elegir características tales como el historial de compra(usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% delnegocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc).
- Psicográfica: esta metodología, también llamada ‘estilos de vida’ busca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y opiniones. Así busca identificar indicadores de...
QUE ES UNA MARCA?
Una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas" en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hastaconfigurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.
QUE ES POSICIONAR UNA MARCA?
Se llama Posicionamiento al 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye laprincipal diferencia que existe entre ésta y su competencia.
La asociación intensa de una marca con una serie de atributos relevantes y distintivos en lamente del consumidor.
Una pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras, cómo posicionar una marca.
La respuesta, como muchas otras recetas, viene en 7 pasos.
1) Segmentar el mercado
Cada persona tiene necesidadesdistintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.
La segmentación consiste en agrupar a los potenciales consumidores en grupos que claramente se diferencien unos de otros pero quemuestren cierto grado de homogeneidad dentro del grupo. En otras palabras, se trata de identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí, agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros grupos.
Esta agrupación de consumidores se puede hacer en base a diferentes metodologías:
- Sociodemográfica: es un método indirecto que asume que el origen de laspreferencias está dado por los perfiles como el sexo, la edad, la renta, la educación, la localización, etc.
- Atributos buscados: es una metodología que pone el énfasis en los sistemas de valores de los consumidores, ya que dos personas del mismo perfil demográfico pueden tener preferencias muy diferentes. Por ejemplo, un estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos segúnlos atributos buscados: ‘economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente bien),‘duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseño esmerado y larga duración), ‘simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).
En el mismo estudio se encontró que los relojes máscaroseran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresosmuy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías.
- Conductual: determina los segmentos en base al comportamiento de compra de las personas; para ello puede elegir características tales como el historial de compra(usuarios potenciales, primeros usuarios, usuarios reglares, etc), la tasa de consumo del producto o servicio (destaca al 20% de los consumidores que generan el 80% delnegocio o aquellos consumidores por encima del promedio de la tasa promedio de consumo), y el grado de fidelidad (consumidores ocasionales, consumidores habituales, etc).
- Psicográfica: esta metodología, también llamada ‘estilos de vida’ busca identificar y agrupar a los consumidores en base a su similitud en valores, actitudes, intereses y opiniones. Así busca identificar indicadores de...
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